Pour mettre en avant son action auprès des producteurs locaux, l’enseigne et les équipes de la régie 366 ont imaginé un dispositif de communication couplant PQR et influence.
OBJECTIF - S’adresser au plus large public possible
Quoi de mieux que le Tour de France pour parler aux consommateurs des différentes régions françaises ? De surcroît lorsque c’est pour communiquer sur les producteurs locaux et le bienfait des circuits courts. Depuis plus de quinze ans, E.Leclerc a mis en place, dans tous ses magasins, des alliances locales (jusqu’à 200 par magasin). Ces « partenariats de proximité » sans intermédiaire, dans lesquels E.Leclerc discute directement les prix avec les producteurs, éleveurs et petites entreprises situés dans un rayon maximum de 100 km, cadre parfaitement avec la Grande Boucle dont l’enseigne de grande distribution est partenaire et parrain du maillot à pois. Depuis trois ans, la régie 366, qui regroupe 55 titres de la PQR, accompagne E.Leclerc sur le Tour. « Après avoir communiqué en PQR uniquement depuis deux ans, la grande nouveauté cette année est d’ajouter une brique réseaux sociaux / influence pour attirer une cible jeune », détaille Constance Bodel, directrice des OPS et brand content chez 366.
MOYENS - Un plan presse et influence
Le dispositif prévoyait durant toute la durée du Tour (du 1er au 23 juillet 2023) six parutions pleine page en PQR (les 3, 5, 7, 12, 20 et 22 juillet) en contexte Tour de France / Sport dans les 55 titres régionaux du portefeuille de la régie. Soit une force de frappe de 3,4 millions d’exemplaires par jour. Des alliances locales également mises en avant via trois parutions (une parution par semaine du Tour les 30 juin, 7 juillet et 14 juillet) dans le magazine hebdomadaire Diverto distribué en supplément des journaux de la PQR. Enfin, à partir des produits des producteurs locaux, trois influenceurs de trois régions du Tour ont élaboré des recettes « Madeleine de Proust » de leur enfance. Au programme, 3 reels et 21 stories sur Instagram.
RÉSULTATS - Des taux supérieurs à la moyenne
« Engagement, contenus, view rate… tous les indicateurs sont positifs », affirme Constance Bodel. Les indicateurs d’engagement sont supérieurs ou égaux aux moyennes nationales. En effet, la campagne a enregistré un taux d’engagement de 4,2 % (vs 2,6 % en moyenne) et une portée globale de plus de 57,7 % (vs 20,37 %). Concernant les contenus partagés par les trois influenceurs, non seulement ceux-ci ont respecté le storytelling de la campagne mais ils ont su embarquer leurs audiences. Les reels et stories ont généré respectivement plus de 117 000 et plus de 116 000 impressions et 758 clicks et swipe-up sur @leclerc. Même réussite concernant le view rate, qui indique le pourcentage de personnes qui regardent toute la story. « Ici, avec nos trois influenceurs, nous avons atteint un taux de 8,3 % (7,2 % en moyenne). Cela indique que l’audience veut en savoir plus et qu’elle est intéressée par le contenu », estime Constance Bodel. D’ailleurs, après l’opération, le compte @leclerc a obtenu plus de 2 000 nouveaux followers. De quoi donner de nouvelles idées de communication pour les prochaines éditions du Tour. D’ailleurs, E.Leclerc et ASO, l’organisateur de la compétition, ont annoncé la reconduction de leur partenariat pour une durée de cinq ans, de 2024 à 2028.
