Roland-Garros, Tour de France, Jeux olympiques de Paris 2024... Ces événements offrent une fenêtre de visibilité extraordinaire pour les marques, à condition pour elles de saisir le bouleversement des attentes et des routines de consommation des Français vis-à-vis de l’événement sportif.
Alors que la consommation média des Français est de plus en plus fragmentée, les événements sportifs restent d’incomparables carrefours d’audience. Cette croissance sans égale fait du sport un moment de consommation média aussi important qu’atypique. En 2022, on enregistre une hausse des audiences TV de 20,5% pour Roland-Garros et de 5,4% pour le Tour de France, dans un contexte TV global en baisse de 7,6%, comparé à 2021, selon Médiamétrie.
Au cours des douze prochains mois, la France sera pays hôte des compétitions les plus prestigieuses. Cette conjoncture inédite offre une fenêtre de visibilité extraordinaire pour les marques. Très largement suivis, ces évènements enregistrent un niveau d’intérêt décuplé par leur manifestation sur le sol national. Dans un contexte où l’attention s’érode, la consommation des compétitions sportives s’illustre, quant à elle, comme un «moment suspendu» vécu pleinement.
Des consommateurs avertis et exigeants, déplorant l’évolution opportuniste du sponsoring sportif
Si l’opportunité de ce calendrier est inestimable, son potentiel d’exploitation marketing demeure conditionné par la prise en compte d’un bouleversement des comportements de consommation et des attentes vis-à-vis de l’événement sportif. La conjoncture actuelle lève en effet le voile sur des observations absolument frappantes et ce, à tous les niveaux : en matière de routines de consommation, de profils de cibles, de territoires média mais aussi et surtout, d’attentes sur les dispositifs de collaboration entre les marques et les évènements sportifs.
Le consommateur contemporain est en effet un être complexe qui évolue au gré des bouleversements socio-économiques, culturels et médiatiques de son temps. A l’instar de l’écosystème de consommation au sein duquel il évolue, son comportement se caractérise désormais par la diversité, la pluralité et la nouveauté.
Plus encore, naturellement défiant et (r)éveillé sur les enjeux de son époque, il doit désormais être considéré comme un consommateur clairvoyant, incrédule et conscient de la réalité marchande des formats publicitaires traditionnels ; le sponsoring sportif classique n’échappant pas au désenchantement général. Perçues comme participant à réduire le sport à sa seule valeur publicitaire, les marques qui sponsorisent un évènement sportif sont désormais jugées opportunistes par les consommateurs. Ne pas tenir compte de cette donnée revient, à terme, à s’exposer au risque de compromettre le lien relationnel et émotionnel qu'entretient le consommateur vis-à-vis de la marque.
Critique mais lucide sur les rouages nécessaires de ce modèle économique, le consommateur attend désormais des marques qu’elles mettent leur pouvoir financier au service d’une fonction nouvelle, utile et responsable. Non plus faussement symbolique mais objectivement utilitaire, ce rôle doit servir les véritables intérêts du sport et d’une société qu’il participer à (trans)former.
De l’originel à l’original : réveiller le mythe «sport et marques»
A l’aune de ces nouveaux enjeux et afin d’optimiser l’exploitation de ce calendrier, les marques doivent faire un effort de déconstruction vis-à-vis de formules et solutions marketing en voie de désuétude. En effet, le sponsoring ne suffit plus. Plus exactement, le sponsoring ne permet pas, ou plus, de saisir le plein potentiel de l’évènement sportif lorsqu’il est exploité de manière classique et exclusive. Source d’amalgame publicitaire pour le consommateur, ces dispositifs traditionnels réduisent aujourd’hui les marques au rang d’objets, au mieux interchangeables, au pire invisibles.
Afin de comprendre l’itinéraire de ce glissement et ranimer la flamme du couple mythique «sport et marques», il faut donc tenir compte des attentes du consommateur contemporain, déplorant l’évolution opportuniste, hypermarchandisée et parfois dénaturée du sport moderne. Passer de l’originel à l’original, c’est donc prendre le temps d’explorer le sport non plus en tant qu’objet moderne, marchand et publicitaire, mais à l’état d’objet primaire, brut et pluriel, afin de (re)trouver les composantes initiales de son succès auprès du consommateur.
Cette exploration empirique rappelle en effet que, d’aussi loin que remonte son histoire, le sport a toujours été au carrefour des principaux fondements de nos sociétés contemporaines. «Objet humain» par excellence, le sport est un lieu de passage et d’intersections entre plusieurs composantes. L’histoire même de son succès est ainsi consubstantielle à celles des médias d’abord, mais aussi à celle de la culture, de la tech, des émotions et des valeurs.
C’est précisément à l’aune de ces cinq composantes qu’il faut (re)construire la relation «sport et marques», afin de réveiller son mythe ; l’enjeu étant de convertir ces marqueurs de succès originels en vecteurs de solutions originales pour les marques. A partir de ces données empiriques, conjuguées à une fine connaissance du consommateur contemporain, il est tout à fait possible de construire une véritable méthode de création d’expériences de marques transformatives, utiles et alignées avec une consommation du sport devenue plurielle : expériences amplificatrices d’émotion, next-gen media, expériences culturelles de la marque, nouveaux récits de la performance, sport for good…
