La SPA et Havas Play ont profité de la bonne étoile du jeu vidéo de chats errants Stray. Adaptée de ce dernier, leur campagne «Adopte un mod» a remporté le Grand Prix Stratégies du craft et de la production.
En 2022, la Société protectrice des animaux (SPA) a pris en charge 44 199 animaux abandonnés dont 27 940 chiens et 13 373 chats, soit une augmentation de 2,6% par rapport à 2021. En 2023, l’inflation n'aidant pas, la SPA a connu un été particulièrement difficile avec une nouvelle explosion des abandons. Afin de sensibiliser les Français et notamment les plus jeunes à l’adoption, l'association et son agence depuis trois ans Havas Play ont lancé une campagne digitale « Adopte un mod », adaptée du jeu vidéo Stray. Il s’agit d’un jeu d'aventure développé par BlueTwelve Studio, un studio français basé à Montpellier, édité par Annapurna Interactive et sorti le 19 juillet 2022. On y suit la vie d’un chat errant, séparé de ses trois amis moustachus après avoir chuté dans un gouffre menant à une ville souterraine non peuplée.
Dans le monde du jeu vidéo, ce dernier-né français a créé la surprise au Game Awards 2022, en remportant les prix du meilleur jeu indépendant et du meilleur premier jeu indépendant. La campagne réalisée par Havas Play est donc elle aussi récompensée par le Grand Prix Stratégies du craft et de la production 2023 et ce n'est pas une première : le précédent remonte à 2021 lorsque l’agence s’appelait encore Havas Sports & Entertainment, avec la campagne « Prisonniers », réalisée pour le compte de l’association L’Enfant Bleu.
Chats virtuels…
Cette année encore, l’agence a créé le consensus autour de la table du jury de la production : au moment de passer aux votes, un juré a proposé cette campagne et les autres ont acquiescé sans grand débat. Ainsi soit-il. « Même si ce sont des moyens de production qui sont totalement différents de ceux d’un vrai beau film, nous sommes heureux de remporter ce prix, introduit humblement Fabrice Plazolles, directeur de la création chez Havas Play. Nous avions identifié plusieurs mois en amont la sortie de ce jeu en France. Nous avons trouvé le pitch en raccord avec la réalité de certains chats de la SPA. Nous sommes donc partis de cinq vrais chats issus de refuges, ceux à mettre urgemment en adoption, que nous avons modélisés pour les insérer dans le jeu et montrer aux joueurs la vraie vie de chat errant. »
L'opération « Adopte un mod » ne signifie pas l’adoption d’un chat dans une langue étrangère. C'est en fait la modification d’une personne tierce d'un jeu vidéo existant, se présentant sous la forme d'un greffon qui s'ajoute à l'original, pour ajouter une fonctionnalité ou modifier les fonctionnalités existantes et par conséquent modifier des éléments du gameplay. « Il a fallu trouver un modeur, ce qui n'a pas été facile puisque ce n’est pas réellement un métier, du moins il existe peu de filières pour le devenir. Ce sont souvent des passionnés. Nous avons fini par en trouver un basé en Indonésie grâce à notre réseau. Il a de suite été emballé par le projet et a travaillé sur les modélisations de Pastelle, Doc, P’tite Crevette, Zoya et Câline en travaillant leurs poils, leurs expressions à l’aide de photos et de vidéos. Nous avons d'ailleurs appris que ce développeur a reversé 100% de son salaire à un refuge de chiens abandonnés en Indonésie. L’histoire est encore plus belle », détaille Fabrice Plazolles.
…adoptions réelles.
Ce projet à la limite de l'artisanal est sorti un mois seulement après la sortie de Stray, en août : le mois le plus terrible en termes d'abandons. Le jeu sera envoyé à une dizaine de streamers français qui ont déjà travaillé avec la SPA ou du moins possèdent une sensibilité pour la cause animale, ou ont déjà joué au jeu initial. Le but étant de sensibiliser au sort des chats errants via l'adaptation sur le site de la SPA. Résultat : tous les chats présentés dans le jeu ont depuis été adoptés. « Notre enjeu est de continuer d’emmener l'association sur de nouveaux territoires afin de toucher le plus grand nombre au profit de la sensibilisation en télé ou en print. À noter que la SPA était la quatorzième association préférée des Français quand on l'a récupérée. Aujourd’hui elle est la deuxième », rappelle Fabrice Plazolles. Une seconde victoire pour l'agence et l’association.
« Nous aimerions continuer à creuser sur le terrain du jeu vidéo »
Élise Loquetor, directrice marketing et communication chez la Société protectrice des animaux
« Nous n’avons eu aucune hésitation à suivre l’agence sur ce nouveau terrain puisque nous sommes constamment dans une dynamique de renouvellement. Il faut aller chercher de nouvelles façon de communiquer et de collecter des dons car nous vivons seulement de la générosité du public et il ne fait aucun doute que la communauté des joueurs compte. Spontanément, ils se mobilisent, comme au Z Event et surtout, ils touchent les plus jeunes. Le gaming fait partie des terrains vers lesquels nous aimerions continuer à creuser les prochaines années. Même s’il est difficile de mesurer le nombre d’adoptions qu’a pu entraîner cette opération dans nos refuges, elle a au moins reçu de très bonnes retombées presse.»
