A l'occasion de la conférence Les 10 dircoms innovants, organisée dans le cadre du Stratégies Festival, la global SVP communication de Pernod Ricard revient sur la place de l'innovation dans l'exercice de son métier.
Quel sens a le mot innovation chez Pernod Ricard et comment a-t-il évolué au fil des années ?
L’innovation est une des valeurs fondatrices de Paul Ricard, pionnier de l’entreprise citoyenne dès 1932. Il a inventé le marketing moderne : en 1946, il part aux États-Unis pour comprendre le marché américain et revient avec l’idée très neuve pour l’époque que le vrai « patron » là-bas, c’est le client. Dans les années 1950, l’interdiction de la publicité frappant le pastis l’a amené à imaginer de nouvelles formes de communication hors média, qui ont installé tout un univers culturel autour de la marque, pour raconter une histoire, donner une âme à son pastis.
Cet état d’esprit d’innovation se retrouve dans l’exploration de nouvelles expériences comme le sans alcool avec Ceder’s, dans le travail collaboratif avec l’entreprise Paboco afin de mettre au point des bouteilles à base de papier pour Absolut, dans l’économie circulaire via l’investissement dans la technologie EcoSpirits…
Comment cela se traduit-il en communication ?
Le succès du modèle Pernod Ricard réside dans un cocktail de créativité, de data et de compréhension des marchés locaux. En communication, la force du groupe et de ses marques est d’être capable de concevoir une campagne globale et de l’exécuter en la contextualisant localement. Ainsi la dernière campagne « Born to mix » d’Absolut a été déclinée différemment au Brésil, en Chine ou en Corée du Sud. Au Canada, nous avons utilisé l’intelligence artificielle pour imaginer des cocktails inspirés par les quartiers des principales villes. Toujours avec l’intelligence artificielle, nous avons créé en 2020 notre outil de marketing mix modeling, Matrix, qui nous permet d’optimiser l’allocation des budgets marketing par marque et par média pour gagner en impact auprès des consommateurs ciblés.
Nous cherchons toujours de nouvelles manières de communiquer avec nos audiences : nous avons apposé un QR code sur les bouteilles pour accéder à des informations géolocalisées sur la consommation responsable et la composition du produit, ce qui va dans le sens de la transparence attendue par les clients.
L’innovation se fait aussi sur les formats : pour Martell en Chine, notre ambassadeur local Tony Leung promeut le thème de la consommation responsable. Il n’est pas courant d’avoir une campagne sur ce sujet dans ce pays.
Je n’oublie pas non plus la communication interne. Depuis 11 ans, le Responsib’All Day permet à nos 19 000 collaborateurs de s’engager pendant une journée pour une cause commune. Cette année, c’était sur le thème du bien-être. Paradoxalement, être innovant, c’est aussi revenir à quelque chose de très simple et être dans l’authenticité des relations.
Vous connaissez bien le luxe et la Chine par votre expérience chez Kering. En quoi cela nourrit-il votre poste actuel chez Pernod Ricard ?
Mon expérience en Asie m’a permis d’observer le phénomène des key opinion leaders, les KOL, dont l’influence est sans commune mesure avec ce qui existe dans les autres pays. Ils sont des interprètes de la marque, qu’ils vont raconter avec leurs propres mots et convertir grâce au social commerce. C’est le premier canal de communication en Chine. Chez Pernod Ricard, nous y menons depuis longtemps des campagnes participatives inédites qui tranchent avec la réclame classique.
