L’arrivée des IA génératives d’images bouleverse le processus créatif, notamment dans les agences de pub. Plus de versions réalisées, plus rapidement, à un coût réduit… Les agences doivent s’adapter et définir des règles. Un article également disponible en version audio.
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La publicité, au cœur des tendances, ne pouvait qu’être rapidement impactée par l’arrivée des intelligences artificielles dites « génératives ». Avant même l’arrivée de ChatGPT, des outils graphiques basés sur ces technologies – Midjourney, Stable diffusion, Dall-E… - ont commencé à révolutionner le processus créatif. « L’IA générative est une révolution absolue ; elle redistribue totalement les cartes », affirme Julien Calot, chief creative officer de McCann, dont l’agence japonaise a nommé un directeur de création virtuel. « Nous ne mesurons pas encore à quel point l’IA générative constitue une révolution pour nos métiers », renchérit Olivier Lefebvre, directeur de la création de Fred & Farid Paris. En avril dernier, le groupe indépendant a réalisé la campagne « Earth is no toy », mettant en scène 20 enfants tenant notre planète comme un jouet. Des images d’enfants générées par une IA à partir de photos des dirigeants du G20.
Les atouts pour les créatifs sont considérables. « L’IA générative décuple nos capacités créatives, se réjouit Julien Calot. Elle permet de supprimer les tâches d’exécution fastidieuses pour nous concentrer sur notre cœur de métier : développer la puissance de l’idée et créer de l’émotion. » Ce type d'outils permet aussi d’« accélérer le moment où les créatifs se confrontent à la réalité », constate Ivan Beczkowski, directeur de la création de BETC Fullsix. L’IA générative « permet aussi de réduire considérablement les coûts d’avant vente », note pour sa part Stéphane Guerry, président de Havas Play.
Une révolution qui va avoir des conséquences sur l’emploi. Le travail des roughmen et storyboarders est déjà directement impacté (menacé ?). Demain, ce sera au tour des photographes, réalisateurs, animateurs 3D..., regrette Olivier Lefebvre. Déjà, Levi’s a annoncé vouloir utiliser des mannequins générés par intelligence artificielle afin de garantir plus de diversité parmi ses modèles.
La révolution ChatGPT bouleverse aussi l’organisation des agences. En 2018, Publicis mettait en place Marcel, une plateforme d’intelligence artificielle visant à « accroître l’autonomie et développer les compétences » de ses 80 000 collaborateurs. Cet été, Havas a annoncé la création de Studio IA (associant BETC Fullsix et Prose On Pixels) pour la génération de contenus à l’aide d’IA. Et dans la plupart des grandes agences, les créatifs ont été formés au prompt, cette formulation de requête pour les outils d’IA générative.
En ce qui concerne l’image de la marque, les bénéfices restent à démontrer. « Les images synthétiques ont des vertus, mais surtout beaucoup de faiblesses, note Ivan Beczkowski. À un moment où l’on ne veut plus photoshoper les images de mode, est-il raisonnable d’utiliser des images générées par une IA ? Elles ne plaident pas pour l’authenticité et la transparence des marques. »
«L’IA, une véritable opportunité pour le développement des idées»
Carla Serrano, chief strategy officer de Publicis Groupe
Il y a six ans, Publicis dévoilait son IA, Marcel. Depuis, l’IA générative est arrivée. Est-ce une évolution ou une révolution ?
Il y a 6 ans, grâce à l’IA déjà, Marcel permettait aux collaborateurs de se connecter les uns aux autres et de travailler ensemble. Depuis l’arrivée de ChatGPT, nous avons rendu accessibles à nos 100 000 collaborateurs dans Marcel des outils d’intelligence artificielle générative, avec Publicis GPT, tout en veillant à conserver un environnement sûr. La révolution de l’IA générative, c’est la démocratisation de ces technologies qui deviennent désormais réellement accessibles à tous.
En quoi l’IA générative impacte-t-elle le travail créatif ?
D’un point de vue créatif, l’IA générative est une véritable opportunité. Mais au démarrage du processus créatif, on a toujours besoin d’un talent humain pour concevoir «l’idée». L’IA est un formidable levier pour revaloriser les métiers de la création, elle permet de consacrer plus de temps à la conception et au développement des idées.
Et pour le marché en général ?
Les marques sont face à un enjeu de multiplication et de personnalisation des contenus à grande échelle. La puissance de l’IA permet de produire ces contenus tout en raccourcissant le processus de production, et d’offrir plus de déclinaisons créatives.
