Bannies des enceintes sportives, les marques partenaires doivent rivaliser d’ingéniosité pour valoriser leur association. Restent alors les side events officiels, ou organisés par les marques elles-mêmes. La preuve par les actes.
Les règles du partenariat avec les Jeux olympiques sont claires : aucune marque ne peut apparaître dans les stades ou sur les tenues. Pour valoriser une association avec les anneaux olympiques, la solution traditionnelle est alors de s’inscrire dans l’un des side events, ces événements organisés par le Cojo en marge des compétitions sportives (Journée olympique, Relais de la flamme…), ou de créer son propre événement.
Le Relais de la flamme qui va traverser 65 villes de France d’avril à juin 2024 est un temps fort incontournable. Notamment pour Coca-Cola, parti cet été à la rencontre de la population dans onze villes de l’Hexagone avec son Village Coca-Cola, un « dispositif créatif expérientiel pour faire vivre aux Français la magie de Paris 2024 », selon Cécile Berger de WPP OpenX France, l’agence intégrée du groupe américain. Ce village remplit trois fonctions : permettre de candidater comme porteur de la flamme, inciter les Français à pratiquer une activité physique et valoriser les engagements environnementaux de la marque (fontaines à boisson avec gobelets réutilisables, éléments du Village réemployables…).
Autre partenaire du Relais de la flamme, le groupe BPCE a choisi de jouer la carte de l’inclusion avec des jeunes des quartiers prioritaires. La Caisse d’Épargne sélectionne quinze jeunes « éclaireurs » (un par caisse régionale) qui navigueront à bord du trois-mâts Le Belem pour rapporter la flamme d’Athènes à Marseille. Jusqu’au 20 octobre, le célèbre voilier accueille pour des stages de deux jours une trentaine de jeunes en parcours d’insertion. L’un d’eux est sélectionné à l’issue de chaque session sur « ses capacités d’apprentissage, d’écoute ou encore de vivre-ensemble », explique Laurent Buffard, directeur de la communication des marques Banque Populaire et Caisse d’Épargne.
Le magasin, cœur de l’événement
Pour Decathlon, équipementier des 45 000 volontaires de Paris 2024, c’est en boutique que tout va se jouer. En mars et avril, 47 magasins ont accompagné dans leur démarche ceux qui voulaient se porter candidats comme volontaires, notamment en se connectant avec eux sur la plateforme. « Cela augmente le trafic, mais l’intérêt est surtout de faire du magasin un lieu de communauté et d’échange », avance Virginie Sainte-Rose, directrice du partenariat de Decathlon avec les Jeux de Paris.
Le point de vente est aussi au cœur de la stratégie de Carrefour, partenaire premium, qui entend « faire entrer le sport dans ses magasins », comme le souligne Eve Zuckerman, directrice du partenariat pour le groupe. Le 26 avril 2023, le magasin de Rosny-sous-Bois s’est ainsi retrouvé sous les projecteurs lorsque l’enseigne a révélé la composition de sa team d’athlètes (Marie-José Pérec, Laura Flessel, Teddy Riner…) que les clients devaient reconnaître sous leur tenue de collaborateur Carrefour.
