Pour la sortie du film Barbie le 19 juillet, Mattel et Warner ont multiplié les collaborations avec une centaine de marques. Une stratégie réfléchie pour faire de la poupée emblématique une véritable franchise.
Barbie s’invite partout : Airbnb, Nyx et Xbox font partie de la centaine de marques avec lesquelles Mattel - l’entreprise détenant Barbie - et le studio américain Warner Bros ont collaboré à l’occasion du film Barbie, qui sort en salles mercredi 19 juillet. Cette volonté d’être omniprésent s’inscrit dans une stratégie que la société a initié dès 2016 avec l’arrivée d'un nouveau CEO, Ynon Kreiz.
« C’est un tournant pour nous, et on le voit à travers nos collections qui intègrent davantage la diversité et l’inclusion. C’est notamment le cas avec la gamme emblématique fashionista, faisant de Barbie la poupée la plus diversifiée et la plus inclusive au monde. C’est important que chaque enfant puisse se retrouver et jouer avec le reflet du monde. C’est sur cette manière de véhiculer nos valeurs que nous avons travaillé avec les marques », présente Delphine Sochon, directrice marketing de Mattel.
Depuis ce virage, de nouvelles poupées ont vu le jour. Au total, Barbie propose plus de 175 apparences, incluant une large palette de morphologies, couleurs d’yeux, textures de cheveux, et des Barbies avec handicap.
Dans le cadre de la sortie du film, l’entreprise détentrice de la marque travaille depuis près de deux ans sur le développement de ces partenariats. Parmi eux, ceux avec des marques avec qui Mattel n’a jamais collaboré auparavant, telles que Kiabi, avec qui une collection adulte et enfant a été créée, ou encore Carrefour, avec une « mise en place en magasin pour toute la sortie du film et jusqu’à la fin de l’année ». Selon Delphine Sochon, « c’est une vraie envie du groupe de s'étendre bien au-delà du jouet pour avoir une meilleure visibilité sur nos marques pour en faire de véritables franchises. Mattel est l’un des leaders du jouet, et nous voulons le devenir sur l’entertainment ».
Devenir intemporel
En travaillant avec des entreprises telles que L’Oréal, Crocs ou Primark, Mattel affiche son envie de faire évoluer l’entreprise. « Barbie, c’est une marque emblématique qui va avoir 65 ans l’année prochaine. Cette longévité, on l’a construite aussi pour être de plus en plus proche de nos consommateurs et leur montrer le monde qui les entoure, c’est ce qui a fait sa force. Et c’est ce qu’on veut retrouver dans les produits dérivés et les collaborations qu’on a autour du film », poursuit la directrice marketing. Si de nombreuses collections sont déjà sorties, d’autres sont prévues courant juillet.
Pour Mattel, la sortie du film Barbie doit donc servir d'amplificateur pour le déploiement de la franchise, que l’entreprise souhaite « poursuivre jusqu’à la fin de l’année, et pour les 65 prochaines années ». En plus des produits dérivés, des dispositifs en magasins sont prévus pour entrer dans l’univers de Barbie World. « Chaque retailer a des choses dédiées en termes de communication et de produits qu’on ne retrouvera pas ailleurs. Il y a des box, des expériences en magasins, des jeux concours... ».
La marque ne communique pas sur l’impact qu'elle attend de la sortie du long-métrage sur les ventes de Barbies, mais Delphine Sochon assure avoir « pas mal de choses qui sortent très très bien » en termes de produits dérivés. Déjà, la collection Nyx x Barbie a créé un engouement sur les réseaux sociaux, si bien que le miroir téléphone à clapet s’est écoulé en un jour sur le site français.
La sortie de ce film intervient dans un contexte tendu pour Mattel. Au premier trimestre, le chiffre d’affaires de l’entreprise détentrice de Barbie a chuté de 22%, à 815 millions de dollars, dû en partie à l’inflation. La sortie du film pourrait donc donner un coup d’accélérateur aux ventes de Barbie. C'est en tout cas ce que Mattel espère.
Les marques dans Barbie
C'est Marques & Films, agence de communication audiovisuelle spécialisée dans le placement de produits, qui s’est occupée de sélectionner les marques présentes dans le film Barbie. « L’idée, c’était d’aller chercher des marques et se demander ce qu’on pourrait construire de différent qui puisse attirer l’œil des fans, mais également ceux qui ne le sont pas encore, explique Jessica Chamot, directrice commerciale et marketing chez Marques & Films. Nous avons été briefés au printemps 2022, après que le film a été racheté par Warner [au départ le film devait être produit par Sony, puis a été racheté par Universal, ndlr]. Contrairement aux autres films où l'on a l’occasion de lire le script, ce n’était pas le cas pour Barbie. Toutes les anecdotes ont été racontées à l’oral pour qu’on ait le sujet en tête. »
Elle ajoute : « Ça nous a suffi à comprendre l’état d’esprit du film qui est dans la veine de la réalisatrice, avec un hyperféminisme et une délicatesse, qui permet de faire réfléchir ». L’agence a attendu l’aval du studio avant de contacter les marques dans le cadre de partenariats à 360 degrés, intégrant une « partie financière pour du placement de produit et une valorisation médias pour toute la partie partenariat. Les marques peuvent tout à fait s’associer au film sans forcément aller payer un placement de produit, mais simplement dans le fait de soutenir cette sortie ».
Parmi les partenaires que la directrice marketing et commerciale a démarché, il y a bien sûr la volonté de respecter l’univers de Barbie: « Pas mal de marques beauté et lifestyle sont présentes avec comme principe l’empowerment, respectant cette volonté de la marque Barbie de permettre aux femmes de s’accomplir, et de s’approprier leur façon d’être ».
