Engagé depuis cinq ans sur le Tour de France, E.Leclerc veut profiter de l’édition 2023 pour réaffirmer son « statut populaire », pointe Éric Étienne, responsable du partenariat au sein de l’enseigne.
Pourquoi E.Leclerc a-t-il décidé fin 2022 d'être à nouveau parrain du maillot à pois plutôt que du maillot jaune ou encore du maillot vert ?
E.Leclerc est engagé sur le Tour de France depuis 2018 avec, à l’époque déjà, cette idée de rajouter une pierre à l’édifice afin de permettre à l’enseigne de rayonner encore plus largement. En ce sens, le Tour de France, par l’engouement qu’il déclenche et la diversité des publics qu’il rassemble, était en quelque sorte incontournable. La popularité, c’est le Tour et c’est aussi E.Leclerc, tous deux constituant finalement des composantes à part entière du patrimoine national. Autant dire que le contrat a été renouvelé aisément fin 2022 et jusqu’en 2028 avec l’organisateur [Amaury Sport Organisation] en incluant le Tour de France féminin, qui est apparu comme une évidence. Quant au choix du maillot à pois, il n’y a pas eu l’ombre d’une ambiguïté, et ce pour plusieurs raisons. D’une part, il permet traditionnellement souvent aux Français de briller. D’autre part, aucun autre maillot n’incarne mieux le goût de l’abnégation, ce côté travailleur qui correspond à la mentalité du public au bord des routes comme à celle des collaborateurs de la coopérative E.Leclerc.
Que représente la présence de la marque sur le Tour en termes de logistique et que faut-il attendre dans le cadre de l'édition 2023 ?
La période du Tour de France constitue un temps fort puisqu’au-delà de l’équipe travaillant à l’année sur le Tour de France au sein d’E.Leclerc, ce sont 92 personnes qui arrivent en renfort. Outre la caravane, composée de 11 véhicules, ce sont une nouvelle fois des milliers de goodies – bobs, t-shirts, casquettes... – qui seront distribués cette année ainsi que de nombreux produits proposés à la dégustation, avec un effort particulier fourni au niveau des cols de montagne. Sans oublier l’ensemble des animations prévues en parallèle dans les points de vente.
Pourquoi mettre tout particulièrement en avant Marque Repère au travers de la caravane ?
Au départ, la caravane était estampillée Bio Village. Mais, après réflexion et en raison du caractère probablement moins inclusif du bio, le choix a été fait de privilégier Marque Repère. On parle en l’occurrence de la marque de l’enseigne qui défend l’équation qualité-pouvoir d’achat. Opter pour la bannière E.Leclerc n’aurait pas eu réellement de sens car cela reviendrait finalement à faire peu ou prou la promotion de tout le monde.
Le Tour de France constitue un événement international mais aussi profondément régional. En quoi le programme des animations en 2023 reflète-t-il cet ancrage local ?
Le programme des animations en magasins est indépendant du tracé et la volonté de l’ensemble du groupe est de permettre à tous les points de vente de jouer le jeu au maximum, en termes de PLV ou d’opérations commerciales, qui seront déployées du 25 juin au 29 juillet. Chaque adhérent peut ainsi procéder à la théâtralisation de son point de vente, certains n’hésitant pas à habiller entièrement leurs magasins de pois rouges sur fond blanc.
L'édition 2023 revêt-elle une signification particulière dans le contexte d'inflation alimentaire vécue par les Français depuis plusieurs mois ?
En tant que leader de la grande distribution – un statut acquis il y a de cela cinq à six ans –, E.Leclerc se doit de développer d’autres arguments que ses concurrents. La présence sur le Tour en fait partie. De la même manière, la question de la caravane et des goodies s’est posée en raison de l’interprétation qui pourrait en être faite dans le contexte d’inflation ayant affecté de nombreux ménages. Puis l’évidence s’est imposée d’elle-même : dans des périodes difficiles, il n’est pas question d’ajouter à la sinistrose ambiante et de punir en quelque sorte une deuxième fois les spectateurs pour qui le Tour s’avère un rendez-vous annuel à ne manquer sous aucun prétexte.
Le Tour de France constitue un des derniers événements populaires et gratuits en France. Est-ce un moyen d'aller au-devant de son public pour E.Leclerc ou de conquérir de nouveaux consommateurs ?
E.Leclerc représente près de 25% de parts de marché dans la la distribution alimentaire à l’heure actuelle. Cela signifie implicitement que 75% des consommateurs optent pour des circuits ou des acteurs différents et qu’il existe des marges de progression importantes. Dans ces conditions, l’objectif est double et même triple puisque le Tour nous aide à faire valoir un peu plus notre ADN. Qui se résume en un maître mot : avoir une utilité sociale
Les retombées du partenariat avec le Tour de France ont-elles été estimées et quels indicateurs faut-il souligner en priorité ?
Il faut souligner en premier lieu la très forte visibilité de la marque lors de l’événement. Mais au-delà, cette activité s’inscrit dans un dispositif plus vaste d’amélioration continue de l’image de la marque E.Leclerc. Une somme de petites choses dont le Tour de France fait à l’évidence partie.
Quelle place occupe le Tour de France dans la politique de sponsoring sportif menée par E.Leclerc ?
Une place fondamentale dans la mesure où le Tour représente le premier réel partenariat national. Auparavant, la politique du groupe consistait à laisser les plus de 600 dirigeants de magasins opérer de manière unilatérale, avec des partenariats noués avec de très nombreux sports, souvent à l’échelle locale. En résumé, il y avait un côté un peu sponsor de tout et de rien. D’où l’importance du Tour de France, qui reflète une enseigne unie autour d’un projet commun.
