Le 6 juin, l’enseigne de sport a mis en avant son offre de produits reconditionnés, avec une vente d’équipements ayant appartenu au tennisman Gaël Monfils. Tout est parti en quatre minutes.
Rendre la seconde main désirable, c’était la problématique de Decathlon, dont l’offre actuelle n’est connue que de la moitié des clients. Elle est pourtant présente dans 90% de ses magasins en France avec 45 000 produits, et l’enseigne s’est fixée un objectif de déploiement dans 100% des pays d’ici 2026. L’agence BETC, qui a lancé la nouvelle plateforme de communication « Faire bouger le sport » l’année dernière, a proposé une activation autour du joueur de tennis Gaël Monfils, partenaire d’Artengo, la marque de tennis de Decathlon. Par coïncidence, le projet a abouti en plein tournoi de Roland-Garros, le 6 juin, avec la mise en ligne dans la section Seconde vie d’équipements utilisés par l’athlète lors de ses tournois. Résultat, les raquettes sont parties en 30 secondes et les articles textile en quatre minutes. Les bénéfices de l’opération ont été reversés à l'association Attrap’ la balle, créée par Jo-Wilfried Tsonga, qui agit pour l’éducation et l’insertion par le sport.
« La seconde vie est un axe stratégique et prioritaire chez Decathlon, qui a lancé un Trocathlon dans ses magasins dès 1986, rappelle Sonya Mahcine, directrice de la communication externe de la marque. Mais il faut lever les freins des consommateurs, qui ont une image de produits de moindre qualité, alors qu’ils sont vérifiés et reconditionnés par nos soins. Nous avons profité de la popularité d'un grand athlète pour communiquer sur la désirabilité de l’occasion, qui gagne une valeur émotionnelle en étant passée entre les mains d’un champion. » La marque a noté une hausse de 40% du trafic sur la boutique Seconde vie le jour de l’activation par rapport à la moyenne des jours précédents, ce qui va dans le sens de la démocratisation de l’achat reconditionné. Vélos, skis, trottinettes, chaussures, tentes... : on peut facilement trouver son bonheur dans cet onglet.
Un engagement multiple
Par rapport aux sites de revente entre particuliers, Decathlon fait valoir sa légitimité et son expérience de distributeur pour garantir le meilleur service aux clients. « La seconde main parle à de plus en plus de Français, surtout dans un contexte d’inflation. Cette opération met un coup de projecteur sur ce service encore trop méconnu », souligne Clémence Körber, directrice générale adjointe de BETC. Selon elle, la publicité sur la consommation responsable passe par les preuves : « Il faut aligner la communication avec ses engagements, montrer l’exemple, encourager les cibles à passer à l’action en favorisant de nouvelles représentations, comme nous le faisons dans la campagne "Faire bouger le sport" ». « Et toujours avec humilité pour comprendre les freins sans donner de leçon », précise Sonya Mahcine, qui rappelle que Decathlon est engagé dans d’autres actions pour la durabilité des produits : éco-conception, location, réparation, réduction des émissions carbone, transformation des processus industriels…
