Comment profiter des Jeux olympiques, événement le plus médiatique de la planète, pour valoriser sa marque quand on n’a pas les moyens de devenir partenaire officiel de Paris 2024 ? Focus sur deux cas concrets. Un article également disponible en version audio.
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- The North Face, équipementier de l’Équipe de France d’escalade
Depuis les JO de Londres en 2012, les équipes nationales de chaque discipline avaient la possibilité de faire appel à leur propre équipementier, ce qui permettait de valoriser des marques très impliquées dans le sport. Mais le Comité d’organisation des Jeux de Paris est revenu sur cette décision et c’est Le Coq sportif qui va fournir les tenues officielles. « Cela a constitué une véritable problématique dans la recherche de notre nouvel équipementier », explique Florian Kunckler, directeur marketing de la Fédération française de la montagne et de l’escalade (FFME).
C’est finalement la marque américaine The North Face qui a été retenue en remplacement d’Adidas, qui équipait l’Équipe de France d’escalade depuis dix ans. Cette nouvelle règle « n’a pas été bloquante pour The North Face, qui est très impliqué dans l’outdoor, estime Florian Kunckler. Par contre, cela nous a poussés à être inventifs dans les activations marketing. Nous allons devoir tout miser sur l’avant-JO, période pendant laquelle les marques peuvent être visibles, notamment la Coupe du monde qui se tient cet été à Chamonix et Briançon. »
« Depuis les JO de Tokyo [où l’escalade a fait son entrée comme sport de démonstration], il y a un vrai changement dans la perception de ce sport, constate Florian Kunckler. Cela n’a pas agi de suite, mais depuis quelque temps nous sommes très sollicités par des grandes marques et leurs agences, ce qui ne s’était jamais produit auparavant. » Sans compter que l’escalade est pratiquée par un public jeune et urbain, ce qui s’inscrit dans les enjeux du CIO de rajeunir le public des JO…
- Proteor, des prothèses pour des para-athlètes
Pour s’assurer une visibilité dans la dynamique olympique, l’une des solutions les plus évidentes consiste à soutenir une équipe d’athlètes qui vont porter les valeurs de la marque. Proteor, une entreprise familiale qui conçoit et fabrique des prothèses sur mesure, a choisi de soutenir une équipe de sept athlètes avec handicap.
« Nous soutenons des patients sportifs depuis des années », rappelle Alexandra Houiste, responsable marketing opérationnel à Proteor. En ce qui concerne les athlètes handisports, « nous avons évidemment tous à l’esprit Oscar Pistorius avec ses lames de carbone, mais il y a une diversité de handicaps, de solutions et de sports », ajoute la responsable marketing.
Proteor a donc choisi de soutenir des sportifs avec des handicaps variés. La marque conçoit pour eux une prothèse spécialement adaptée à la pratique sportive. En contrepartie, ceux-ci s’engagent à citer leur partenaire selon leur podium, à participer à un film diffusé sur les réseaux sociaux ainsi qu’à une manifestation dans le cadre de la journée du handicap. « Au-delà des JO, notre enjeu, c’est d’arriver à ce que les pouvoirs publics prennent en charge l’appareillage pour la pratique d’un sport, ce qui permettrait à plus de personnes en situation de handicap de pratiquer », espère Alexandra Houiste.
