Après avoir fait de la réparation des objets un pilier de son modèle économique, Darty, accompagné par Publicis Conseil, fait évoluer sa plateforme de marque autour de la notion de durabilité.
Le point commun entre une machine à laver, un vol en chute libre et le refus du greenwashing ? La réponse se trouve dans le nouveau film de Darty, réalisé avec son agence Publicis Conseil. Sorti le 11 juin, le spot vise à installer la nouvelle plateforme de marque de l’enseigne d’électroménager. Six ans environ après la dernière en date (déjà imaginée avec Publicis Conseil, agence de Fnac devenue également celle de Darty après leur rapprochement en 2016), cette plateforme tourne désormais autour de la notion de durabilité. « Nous sommes partis de la perception de Darty par les Français. Premier point, c’est une marque patrimoniale, populaire, accessible, qui véhicule confiance, qualité, stabilité. Ils nous ont également parlé de l’actif du SAV, déroule Julien Le Bescond, directeur marketing de Fnac Darty. Deuxième point, c’est une marque mise au défi de reprendre le fil d’une tradition pionnière. Depuis 1957 [l’année de sa création], l’enseigne a tout inventé : la livraison à domicile, la distribution de pièces détachées… Quel est le prochain mouvement pionnier ? Voilà le défi qu’ils nous donnaient. »
Darty favorise la reprise des produits et le recyclage à travers différents services dédiés. C’est cet engagement qui apparaît de longue date (1973 pour la reprise gratuite à domicile d’un ancien appareil lors de la livraison d’un produit neuf, par exemple) qu’il entend mieux faire connaître. « Le brief de la campagne, c’était de mettre en musique un socle existant », résume le directeur marketing. C’est la tâche à laquelle s’est attelé Publicis Conseil. Pour traduire les ambitions de la marque, une nouvelle signature voit le jour : « C’est parti pour durer ». « Une expression populaire, qui montre à la fois l’engagement, le côté pionnier et la supériorité de l’enseigne à porter le besoin de faire durer les choses », défend Alexandra Evan, vice-présidente de Publicis Conseil. Créativement parlant, l’agence opère des choix tranchés. « Le film repose sur une métaphore de la durabilité », décrit la dirigeante. Sans oublier un côté qui se veut spectaculaire. Une histoire de machine à laver, donc… Les images montrent, en effet, un lave-linge lancé dans un saut en chute libre. Tombant dangereusement vers le sol, il est rattrapé par un vendeur Darty, qui active un parachute et ralentit ainsi la suite de son vol. Tout comme sa fin présumée.
Chiffres clés
486 Nombre de points de vente Darty en France, dont 222 intégrés et 264 franchisés.
7,9 milliards d’euros Chiffre d’affaires 2022 du groupe Fnac Darty dans le monde.
25 000 Nombre de collaborateurs du groupe dans le monde, dont 19 000 en France.
L’éclairage de Florence Lemetais, directrice client, marketing et développement commercial de Fnac Darty, sur la nouvelle plateforme de marque de Darty.
Pourquoi fallait-il faire évoluer votre plateforme de marque ?
C’est parti d’un changement de modèle business opéré par Darty autour de la durabilité. La question était de savoir comment intégrer une posture de responsabilité dans le business au quotidien. Le lancement en 2019 de l’abonnement Darty Max, donnant droit à la réparation illimitée de ses appareils, constitue une preuve, parmi beaucoup d’autres, de cette migration du modèle économique. Voilà pourquoi nous avons souhaité nous réinterroger sur la plateforme de 2017, qui était davantage centrée sur la facilitation du quotidien des Français. Le triptyque prix-choix-service s’enrichit de cela au cœur du modèle.
Où en est aujourd’hui Darty Max ?
Il s’apprête à franchir la barre du million d’abonnés. Nous visons les 2 millions à horizon 2025, comme l’indique le plan stratégique de l’enseigne. Ces abonnés ont des paniers moyens au moins deux fois plus importants que les autres clients.
Quelle a été la plus grande difficulté de ce projet ?
Le passage de la plateforme de marque à une plateforme de communication. Il fallait partir sur un choix créatif ambitieux. Se demander où nous allions, ne serait-ce que financièrement. Si nous étions prêts à faire un pas de côté dans la création, avec une réalisation extraordinaire qui marque l’esprit des Français. S’agissant de l’aspect financier, nous avons eu un niveau d’ambition similaire à auparavant, avec une ventilation digitale un peu plus forte encore. Une campagne a pu nous inspirer, qui a d’ailleurs fait partie de la démonstration de Publicis. Elle mettait en scène une petite lampe Ikea avec deux vies, deux histoires. Une campagne par ailleurs émotionnelle et haute dans le propos.
Le slogan « Le contrat de confiance » fête cette année ses 50 ans. Comment expliquer une telle longévité ? Et comment les deux, slogan et plateforme de marque, se conjuguent-ils ?
Cette longévité s’explique par la pertinence du propos, assis sur le triptyque prix-choix-service. Aussi, par sa consistance, incarnée par la fameuse camionnette jaune, qui a traversé les années, et par quinze ans de sponsoring météo à la télévision. Ce contrat, que l’on doit aux frères Darty eux-mêmes, les fondateurs de l’entreprise, n’était pas seulement un acte de communication mais une espèce de motto interne tenant lieu de lien entre les collaborateurs et les clients. L’on vous remettait ainsi le contrat signé de la main du vendeur et du client, il y avait un rituel de célébration autour du contrat de confiance. Au fil du temps, ce contrat s’est enrichi de mentions qui ont pu amoindrir son impact visuel. Il a été chargé de trop de choses. Il est devenu trop touffu. Les engagements y sont plus noyés. L’ensemble de ces mentions ont lieu d’être mais peut-être pas dans le contrat de confiance. Nous travaillons actuellement à sa simplification.
Dans les baromètres de notoriété, tout le monde nous parle du contrat et de la camionnette jaune. La camionnette est toujours là, accompagnant le développement exponentiel du SAV. Nous réparons plus de 2 millions de produits par an et effectuons plus de 2000 déplacements quotidiens chez les clients. Elle sera visible aussi pendant les JO, dont le groupe est partenaire.
Que prévoyez-vous pour marquer cet anniversaire ?
Ce travail de simplification sera suivi de communication interne et externe, d’activations en magasin, d’un volet RP. Nous communiquerons sur tous les leviers disponibles. Une prise de parole est prévue en septembre-octobre, la fin de l’année étant encombrée par des prises de parole commerciales. Nous travaillons sur un événement.
