Avec une campagne humoristique diffusée sur les réseaux sociaux qui offrait de rectifier un tatouage mal traduit, l’application d’apprentissage de langues Duolingo décroche le Grand Prix des stratégies digitales.
C’est arrivé aux plus grands, d’Ariana Grande à David Beckham, en passant par Rihanna ou Brad Pitt. Demander à un tatoueur de traduire dans une langue étrangère une expression ou un mot de sa propre langue et s’apercevoir après coup, mais trop tard, que le professionnel de l’aiguille s’est emmêlé les pinceaux et a mal transcrit votre phrase.
Cette déconvenue, qui serait moins rare qu’on ne le pense, a donné à l’agence BETC l’idée de la campagne « Duolingo Duo Over », récompensée aujourd’hui par les jurés du Grand Prix des stratégies digitales. « Duolingo nous a demandé de trouver des campagnes avec des insights autour du langage, et celui du tatouage qu’on se fait dans une langue étrangère avec une erreur nous a semblé être une bonne idée à leur proposer, raconte David Martin Angelus, directeur de création chez BETC. Duolingo juge avant tout les campagnes à leur capacité à faire parler d’elles, et pour ça il faut trouver des idées vraiment malignes. »
Restait à trouver un mécanisme qui permette de multiplier la viralité de cette campagne destinée aux réseaux sociaux, le terrain de jeu favori d’une marque qui investit peu dans les médias conventionnels. Ce fut chose faite en proposant aux internautes dans le doute d’envoyer une photo de leur tatouage pour que les équipes de Duolingo, qui avait mobilisé une vingtaine de personnes pour l’opération, vérifient que la traduction était la bonne.
Pour ce faire, il suffisait de poster une photo de son tatouage sur les réseaux sociaux avec le hashtag #TattooDuoOver et tagger Duolingo France sur Facebook, Instagram ou Twitter. À la clé, un accès gratuit pendant un mois au service premium Duolingo Plus, et pour les plus chanceux (si l’on peut dire), s’agissant de ceux qui avaient hérité des traductions les plus catastrophiques, une invitation dans un salon de tatouage parisien pour corriger le dessin. Sur plusieurs milliers de participants, cinq, au final, ont été conviés au studio Abraxas pour l’opération de rectification.
Diffusé sur les réseaux sociaux de la marque à partir du 21 mars 2022, jour du World Tattoo Day, et cela pour une durée de deux semaines, le film de lancement de la campagne respectait évidemment les codes de Duolingo et son territoire de prédilection, l’humour. « Par rapport à Babel, qui joue sur un côté plus sérieux, Duolingo se veut plus fun et présente davantage l’apprentissage d’une langue comme un jeu », note David Martin Angelus.
Tournage à Bangkok
Réalisé par Pierre-Édouard Joubert, déjà à l’œuvre pour des campagnes Adidas, Eleven Paris ou TikTok, le film met en scène un tatoueur indélicat qui s’amuse des erreurs qu’il commet volontairement, au détriment des touristes de passage, en traduisant la demande de ses clients. Le film a été tourné à Bangkok, un choix cohérent car une grande partie des tatouages se font dans une langue asiatique, parfois à l’occasion d’un voyage en Orient. Pour l’anecdote, l’un des acteurs du film, qui s’était blessé avant d’arriver au tournage, a été suppléé au pied levé par le producteur lui-même, Aurélien Drosne, qui par chance avait déjà tourné auparavant dans des films publicitaires. « Preuve qu’il faut toujours savoir se débrouiller lors d’un tournage », s’amuse aujourd’hui le directeur de création.
Avec 500 millions d’impressions média, une augmentation de 167% des followers et un post qui a suscité le plus d’engagement dans l’histoire de la marque, la campagne a fait carton plein. Les retombées presse se comptent également par dizaines dans les pays que la campagne ciblait, à savoir la France et le Royaume-Uni. BETC avait déjà obtenu des résultats très probants lors d’une précédente campagne pour le compte de Duolingo en 2021. Lors du lancement de la deuxième saison de la série à succès Emily in Paris, l’application avait offert, là aussi, un abonnement gratuit à son service premium à toutes les Emily du monde entier désireuses d’améliorer leur maîtrise de la langue de Molière.
« Une vérité universelle sur le langage »
James Kuczynski, global creative director brand & marketing chez Duolingo
« Chez Duolingo, en tant que marque dont la stratégie s’appuie en priorité sur le social, nous nous efforçons de créer du contenu qui donne envie aux gens de le partager. BETC a été capable de trouver une vérité universelle liée au langage, qui colle parfaitement au ton humoristique de notre marque et que les équipes ont produite de façon à ce que cela génère énormément de earned media. L’engagement et les retombées presse obtenus avec cette campagne ont été incroyables, et nous sommes ravis d’avoir pu contribuer à corriger certaines erreurs et à en faire un moment d’apprentissage. »
