Ira ? Ira pas ? Toujours «en discussion», le contrat de sponsoring de LVMH pour les Jeux olympiques de Paris se fait attendre mais pourrait représenter pour le numéro un mondial du luxe, qui effectue 90% de ses ventes à l'étranger, une occasion «d'être prophète en son pays».
Le numéro 1 du luxe va-t-il accompagner les JO de Paris ? En avril, le PDG du groupe LVMH Bernard Arnault a reconnu que le contrat de sponsoring était « en discussion », ajoutant rapidement:« comme toute discussion, il peut se terminer par une signature ou non ». « On va continuer à négocier, cela peut prendre 15 jours comme cela peut prendre six mois », détaillait ensuite Antoine Arnault, directeur de l'image du groupe et directeur général de la holding Christian Dior SE, qui contrôle LVMH.
L'arrivée du numéro un mondial du luxe comme sponsor de premier rang, aux côtés de cinq autres ayant déjà signé (BPCE, Orange, EDF, Sanofi et Carrefour), est très attendue. D'après La Lettre A, les dirigeants de LVMH « ont voulu payer le prix d'un partenariat national tout en obtenant une partie des avantages réservés aux deals internationaux » des sponsors comme Coca-Cola, Omega ou Airbnb.
L'enjeu est de montrer « que le luxe en termes de puissance est l'égal d'un Coca-Cola », souligne à l'AFP Eric Briones, auteur de « Luxe et Digital ». Pour Julie El Ghouzzi, de l'agence de conseil Cultz, pour l'heure « LVMH n'a pas tellement de communication en tant que groupe ». « Les partenariats et sponsorings sportifs se font au niveau de ses marques », selon elle. Par exemple, Tiffany fabrique le trophée du Super Bowl aux Etats-Unis, Tag Heuer est chronométreur du Grand Prix de Monaco de Formule 1, et Hublot celui de la dernière Coupe du monde de football.
La seule communication de LVMH en tant que groupe se fait autour des journées particulières où le groupe ouvre les portes des ateliers de ses « maisons », selon Julie El Ghouzzi, « c'est une association liée au patrimoine, la culture, la dimension historique ».
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« Si LVMH va sur une association avec les valeurs du sport, le message est complétement différent », estime-t-elle. « L'idée serait que le luxe c'est la réussite. C'est une forme de démocratisation du luxe. On s'associe sur les valeurs de réussite, de méritocratie du sport. On peut raconter que le luxe, c'est quelque chose qu'on atteint, qu'on achète quand on a réussi », analyse-t-elle. Le Jeux olympiques (26 juillet-11 août) se déroulant en France, à Paris, sont aussi une façon d'être « prophète en son pays », souligne-t-elle alors que le groupe - qui en 2022 a réalisé près de 80 milliards d'euros de chiffre d'affaires - effectue 90% de ses ventes à l'étranger.
L'intérêt pour LVMH serait à l'occasion de ces JO-2024 d'« être une des entreprises ambassadeurs du pays et de la ville », confirme à l'AFP Serge Carreira, maître de conférences à Sciences Po Paris au sein du Master Mode et Luxe. Quant au JO, « c'est un évènement global, mobilisateur, qui comporte des valeurs positives. C'est la grande messe internationale du sport, au sens noble du terme », souligne-t-il. Stratégiquement, « il faut être fort dans son pays d'origine », ajoute Eric Briones.
La cérémonie d'ouverture « a l'air très spectaculaire », avait noté en avril Antoine Arnault. « Faire un évènement comme cela en plein air, qui ne soit pas dans un stade, qui soit au coeur d'une ville, ce sera probablement le spectacle le plus regardé de l'histoire de la télévision, de l'histoire des Jeux. C'est évidemment un élément auquel on s'intéresse beaucoup », a-t-il ajouté.
« Il y a une philosophie chez LVMH de rechercher de la visibilité. La visibilité d'aujourd'hui sont les bénéfices de demain », rappelle Eric Briones. Près de quatre milliards de téléspectateurs sont attendus pour les JO de Paris.
