Retour sur le Top annonceurs 2022

Le 18 avril dernier, Kantar Media et Stratégies présentaient la toute première édition du Top annonceurs de l’année, un événement destiné à mettre à l’honneur les annonceurs qui se sont particulièrement démarqués en 2022 en termes de stratégie et d’investissement média. Ce nouveau rendez-vous vient compléter le partenariat de longue date entre Stratégies et Kantar Media autour du Top 100 annonceurs, avec la publication du traditionnel poster dans le magazine accompagné d’un papier d’analyse. En introduction, Denis Gaucher, CEO France de Kantar Media, a expliqué la genèse de ce nouvel événement : « En réalisant chaque année cette photographie des investissements publicitaires, nous observons des choses étonnantes que ce soit en termes de budget, de classement ou de choix des médias… Il nous semblait important de mettre en avant les annonceurs qui aujourd’hui font la créativité, investissent dans la publicité, en collaboration avec les agences et les médias. » L’objectif de la conférence était donc de mieux comprendre en détail la mécanique des stratégies médias des marques aujourd’hui.

Première catégorie du palmarès de cette matinée : les nouveaux annonceurs de l’année. « Il s’agit des annonceurs qui n’étaient pas présents dans les médias depuis cinq ans et qui ont repris la parole en 2022, a détaillé Etienne Riche, directeur du développement commercial de Kantar Media. Sur 55 800 annonceurs présents en publicité, 13 313 étaient nouveaux en 2022. Ils ont investi en moyenne 550 000 euros bruts. »

Dans la catégorie secteur public, même si la tendance générale s’inscrit dans un repli des campagnes (-15%) lié à la diminution progressive des messages de vaccination et de France Relance, le lauréat est France Renov, qui a investi 3,3 millions d’euros bruts en 2022 en télévision, presse, radio et digital. Du côté du secteur privé, c’est Academee qui remporte la palme cette année, représenté par Charlotte Fillol, chief education & product officer chez Studi. « Notre groupe forme 70 000 apprenants dans 15 domaines différents avec des formations en ligne et nous avons créé l’école Academee l’an dernier avec M6, avec un axe : faire de sa passion son métier. En s’appuyant sur les marques programmes de M6 (Top Chef) et ses têtes d’affiche comme Philippe Etchebest par exemple pour les cours de cuisine, Christina Cordula sur la beauté et l’esthétique. » Pour installer cette nouvelle marque, Academee a fortement investi en télévision et en display.

Le come-back d'eBay

Autre catégorie d’annonceurs distingués dans le cadre de ce palmarès, les plus fortes entrées dans le Top 100 : il y a d’abord SG, qui a largement communiqué sur son changement de marque lié à la fusion Société Générale-Crédit du Nord qui arrive au 51e rang ; et aussi Paco Rabanne Parfums qui affiche la plus belle remontée de l’année en gravissant 78 rangs avec des investissements passés de 25 à 36 millions d'euros. Une progression liée en particulier au lancement de la nouvelle fragrance Phantom par le groupe espagnol Puig.

Troisième sorte d’annonceurs primés : les pure players ayant le plus investi en 2022. « Cinq marques sont sorties du lot l’année dernière : Uber, Indeed, Winamax, Comme J’aime et Airbnb », précise Florence Doré, directrice marketing de Kantar Media. Le lauréat dans cette catégorie est Comme J'aime. « Aujourd’hui notre plan média se réparti entre télévision (70%) et digital (30%), avec près de 70 spots différents de 30 secondes par an et de la répétition, indique Alice Pottiez, directrice média de Comme J’aime. Nous avons un axe de marketing de la preuve avec des témoignages d’égéries et de clients et cette récurrence permet de bien faire comprendre le produit. Cela s’appuie sur du volume, de la puissance, et donc de la répétition. Par ailleurs nous aimons bien les médias traditionnels parce que l'on parle à des régies, donc des humains, et nous sommes plus à l'aise qu'avec les algorithmes. »

Hors Top 100, la plus forte hausse est celle d’eBay. « Cela fait plus de vingt ans qu’eBay est présent sur le sol français, c'est une plateforme iconique de l'e-commerce de référence aussi bien pour les joueurs de cartes Pokémon que les automobilistes…, précise Alice Truong, responsable marketing d’eBay. Avec cette campagne nous avions deux objectifs : consolider notre notoriété spontanée et créer un réflexe eBay lié à la seconde main, au reconditionné… Pour cela on a utilisé la puissance des médias traditionnels et la granularité du digital, sachant que notre campagne était assortie d'un volet social donc sur Facebook et sur Instagram et d'affichage pour soutenir le lancement de cette campagne en décembre… »

Lidl doublement distingué

Changement de catégorie avec cette fois-ci les annonceurs au mix média le plus large, avec une présence sur dix leviers différents. Ici, c’est Lidl qui se distingue dans le Top 100 et la Maif hors Top 100. « L'axe principal de cette campagne “Vous aimez déjà Lidl” était de réaffirmer le positionnement de supermarché de proximité de Lidl, explique Nathalie Ducastel, responsable média offline de Lidl. Notre campagne avait un socle principal offline mêlant télévision et radio et on a renforcé depuis dix ans notre stratégie digitale avec une approche de plus en plus multi-screen. » Lidl qui remporte aussi le titre de premier annonceur de l’année.

Autre domaine étudié, la RSE. « En 2022, sur les 2 040 annonceurs qui se sont positionnés sur l’un des sept piliers de la RSE, les plus fortes hausses sont attribuées à Renault, dont 68% du budget brut a été consacré à des messages RSE et hors Top 100 à Écouter Voir, marque mutualiste qui a démarré ses communications en 2021 seulement », note Zaïa Ferhaoui-Lamari, responsable marketing, data & RP de Kantar Media. Écouter Voir est une toute jeune marque née il y a trois ans du regroupement de deux enseignes : Les Opticiens Mutualistes et Audition Mutualiste. « On est assez fiers de remporter ce trophée RSE parce que c'est un sujet qui est aujourd'hui un vrai enjeu pour nous, souligne Stéphanie Malvy, responsable de la communication et de la marque pour Écouter Voir. Nous sommes la seule enseigne de l'économie sociale et solidaire avec des valeurs que l'on porte depuis très longtemps et cela fait toute notre différence. »

Dans la catégorie des plus fortes progressions en valeur brute dans le Top 100, c’est Burger King qui se différencie : « Nous sommes une marque assez récente en France, puisque nous sommes revenus depuis 2012 et nous n’avions que trois à cinq restaurants au départ, donc notre seule surface d’expression c’était les réseaux sociaux, en étant accompagnés par une petite agence, Buzzman, relève Timothée Loizeau, directeur marketing de Burger King. Entretemps Burger King et Buzzman ont grandi ensemble. On a ouvert 46 restaurants en 2022 et on en prévoit une cinquantaine cette année. Désormais on a accès aux médias plus traditionnels et donc on diffuse nos campagnes en télévision, sur le digital et en affichage tout en faisant des coups pour rester singuliers et l’on a par exemple été un des premiers annonceurs à aller sur Amazon en TV. »

Enfin, Kantar a choisi de décerner un prix dans une catégorie spéciale : l’IPTV Replay.  « Ce nouveau levier de veille chez Kantar Media lancé en 2022 en partenariat avec le SNPTV correspond à la veille des investissements publicitaires sur les chaînes de TV Replay sur les box des opérateurs télécoms, a précisé Frédéric Boissy, directeur client & solutions de Kantar Media. Les secteurs qui investissent le plus dans cette catégorie sont les télécoms, le tourisme, et la culture-loisirs. » Les marques distinguées dans cette catégorie sont Mercedes Benz et Air France. Rendez-vous en 2024 pour la 2e édition du Top annonceurs.