Malgré une audience stable, l’avenir de la plateforme à l’oiseau bleu est incertain. Depuis son acquisition par Elon Musk, Twitter a changé, au point que les marques se demandent s'il est judicieux de rester sur cette plateforme.
Les marques ont-elles encore intérêt à demeurer sur Twitter ou, pour les plus jeunes, à s’y lancer ? Depuis son rachat par l’exubérant entrepreneur Elon Musk, en octobre 2022, le réseau social a déjà bien changé : refonte du processus de vérification avec bascule vers un modèle freemium, modification de l’algorithme pour mettre en avant les utilisateurs avec badge payant, modération plus laxiste avec un « déboost » des tweets négatifs ou haineux, mais pas d’interdiction, etc. La plateforme occupe la scène médiatique depuis des mois, pas toujours pour les bonnes raisons.
Au regard des chiffres pourtant, le média Twitter ne connaît pas de désintérêt de l’audience. L’évolution du taux d’utilisation entre 2022 et 2023 est stable (24 % selon les chiffres Qualiweb). Cependant, c’est aujourd’hui un canal d’expression pour les annonceurs très en repli. Notamment par rapport à LinkedIn, dont le taux de pénétration est en hausse (20 %), ou à Facebook et Instagram, et même d’un TikTok. C’est aujourd’hui un média très ciblé, jeune (38 % de 18-24 ans, 33 % de 25-34), plutôt CSP + (33 %) et plutôt parisien (32 %). Mais les investissements publicitaires sur Twitter en France se sont effondrés de 80 % depuis janvier. Avant l’ère Musk, Twitter représentait environ 5 % des investissements sur le segment « social media » dans le pays. Son influence est plutôt médiatique et politique, moins commerciale. Alors, faut-il quitter Twitter ou au contraire s’y investir à fond ?
Reco n°1 :
« Une marque doit modérer activement ou quitter le réseau » - Carole Sasson, directrice de Cocedal Conseil
« Twitter n’est plus un canal de relation client : seulement 5 % des flux y sont liés à la relation client, et 50 % des entreprises ne répondent pas sur Twitter. La plateforme avait pourtant développé cet aspect, notamment pendant la crise sanitaire, mais ce n’est plus le cas. Les marques privilégient les DM Instagram, WhatsApp ou Messenger, plus réactifs et moins sujets au débordement. Les utilisateurs vont sur Twitter pour les infos et les réactions en temps réel. Les politiques et entreprises l’utilisent comme média, et le réseau conserve une certaine influence, mais la brand safety n’y est pas assurée. Ce qui est sûr, c’est qu’une marque ne peut se permettre de laisser son compte Twitter à l’abandon, sans surveillance active. On ne peut pas risquer de laisser une critique sans réponse. Les polémiques s’embrasent très vite, avec violence. Trop de marques sont dans des stratégies multicanales. À mon sens, il faut choisir des plateformes affinitaires. »
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Reco n°2 :
« Twitter est plutôt adapté aux grands groupes » - Kévin Pasquier, planneur stratégique chez We are social
« Je ne conseillerais pas forcément à une jeune marque dans le secteur de la mode, par exemple, de se lancer sur Twitter. Le réseau social est plutôt adapté aux grands groupes, qui y ont bâti leur ton de voix et leur personnalité. Les community managers peuvent répondre directement, ce qui humanise les marques. Ne pas être sur Twitter aujourd’hui, c’est prendre le risque de louper des informations importantes, des tendances et de se couper d’un canal privilégié avec les communautés, notamment jeunes, mais pas que. Il faut savoir gérer les sujets sensibles, se concentrer sur des thématiques qui correspondent à la ligne éditoriale de l’entreprise, où elle est légitime, et les définir de manière très précise. Il est donc vivement recommandé d’avoir un community manager, qui effectue une veille régulière et soit en mesure de rebondir sur tout ce qui concerne la marque. »
