[Tribune] Par l'interaction qu'il permet avec le joueur, l'univers du jeu vidéo est un nouveau terrain de jeu créatif pour les marques, qui se doivent d'imaginer comment faire vivre leur message.
Enfin, on y est. Dire qu’il aura fallu attendre une série télé pour voir les jeux vidéo gagner leurs lettres de noblesse. Avec ses 8 millions de spectateurs en moyenne par épisode, la série The Last of Us a prouvé que le scénario d’un jeu vidéo pouvait capter l’attention d’un public bien plus large que celui des gamers.
Cette victoire vient sûrement casser une bonne fois pour toutes les stéréotypes sur les joueurs. Cet univers qui semblait encore risqué pour les marques il n'y a pas si longtemps est aujourd'hui devenu un levier de préférence puissant dans leur stratégie marketing. Preuve en est avec la prochaine édition des Cannes Lions, qui inaugurent une nouvelle catégorie dédiée au gaming.
Mais avant de découvrir l’idée qui nous sera racontée avec ce premier Grand Prix Gaming, rappelons-nous comment les jeux vidéo ont changé notre façon de raconter des histoires pour les marques.
Storyplaying vs storytelling
Nous vivons dans un pays d’irréductibles Gaulois, ne l'oublions pas. Alors pour les (rares) personnes qui ne jouent toujours pas, il peut être bon de revenir aux fondamentaux. Dans un jeu vidéo, l’interaction avec votre personnage et son environnement sont autant de façons d’influer sur la progression de l’histoire et donc de concevoir un récit.
Comparé à un média traditionnel tel que nous l’entendons, comme un film ou une radio par exemple, les jeux vidéo ont pour particularité de devoir intégrer à l’histoire qu’on souhaite raconter aux joueurs une mécanique de jeu : le gameplay. Et dans le gaming, l’un ne va pas sans l’autre, et c’est ce qui fait toute la différence.
Mais le gameplay, c’est quoi ? C’est la jouabilité, l'interaction que le joueur peut avoir avec les différents éléments du jeu. Il faut donc pouvoir raconter son histoire à travers une expérience qui se sert de ces éléments. Car les joueurs sont une audience active au même titre qu’un public dans un événement : ils se déplacent dans un espace bien précis et peuvent interagir avec le décor.
Pour les marques, cela signifie qu’il ne s’agit plus seulement de penser au message qu’elles veulent simplement faire passer (le storytelling), mais bien à comment le faire ressentir (le storyplaying). Un terme tout aussi génial que le métier de celui qu’il l’a inventé, Bruce Kelly, puisqu’il est narrative game designer.
Si le gameplay aide le joueur à avancer dans l’histoire, l’histoire quant à elle peut rendre le gameplay plus divertissant encore dès lors qu’elle implique l'émotion du joueur. Et c’est là que nous, créatifs, entrons en scène, car c’est précisément dans ce rapport entre le gameplay et le storytelling que la créativité d’une idée va pouvoir s’exprimer. Celle qui va donner du sens au message de marque auprès des joueurs, leur procurer une émotion, peu importe que l’idée prenne la forme d’un challenge ou d’un contenu additionnel à installer dans le jeu qui viendra enrichir leur expérience. En faisant l’effort de s’intégrer à leur univers, la marque leur prouve qu’elle ne cherche pas seulement à les cibler mais à comprendre leur passion et leurs enjeux sans jamais en parasiter l’expérience.
La sortie récente de l’Unreal Editor du jeu Fortnite est une nouvelle étape de plus : les marques ont désormais à disposition tout ce qu’il faut pour raconter ces histoires dans une expérience ultra-personnalisable à travers le gameplay. Si dans les années 60, Marshall McLuhan disait « medium is the message », aujourd’hui, avec le gaming, on peut commencer à se dire que « gameplay is the message ».
