De plus en plus de consommateurs se tournent vers des systèmes d'abonnement pour des produits et services toujours plus variés. Pour les marques, cela implique d'avoir une stratégie marketing bien spécifique.
L’économie de l’abonnement n’est pas chose nouvelle. Des titres de presse aux plateformes de streaming, le principe d’avoir accès à des biens et services via un paiement régulier, et non pas au moment de l’achat, existe depuis plusieurs décennies. Mais avec le numérique, et les millions de données collectées chaque jour par les entreprises, de nouveaux secteurs commencent à s’y intéresser, comme la grande distribution. Carrefour, Monoprix ou encore Leader Price proposent désormais des systèmes d’abonnements pour bénéficier de réductions. Est-ce la preuve que l’économie de l’abonnement constitue un levier de compétitivité pour l’avenir des marques ? Si c’est le cas, elles devront toutefois adopter une approche marketing spécifique.
Entre 2018 et 2020, la part des Français disposant d’au moins un abonnement est passée de 66% à 72%, selon une étude Harris Poll pour Zuora de 2020. Cette tendance se confirme notamment depuis le premier confinement, qui a poussé les consommateurs à souscrire à des plateformes de streaming par exemple.
Alors qu’un abonnement garantit confort, flexibilité et réduction des coûts en échange d’un versement mensuel, cultiver, maintenir et rentabiliser la relation client est maintenant un but et une récompense pour les marques. De nombreuses sociétés ne se contentent plus de vendre des services ou de pousser à l’achat de produits, mais repensent et reformulent leur modèle de commercialisation. Dans cette économie, le marketing cible le consommateur actuel hyperconnecté et nécessite une approche spécialisée qui passe par la rétention avant la vente. On passe donc à une proposition de valeur en continu.
Stratégies personnalisées
Plutôt que se focaliser sur l’acquisition, le marketing doit à présent veiller à ce que les clients existants restent persuadés de la valeur de la relation au fil du temps. Il est donc essentiel de mettre en place des stratégies personnalisées et adaptées à chaque abonné. Quatre leviers permettent de guider ces stratégies, que l’on peut regrouper sous l’acronyme CARE, pour contexte, automatisation, relevancy (pertinence) et engagement.
Le premier levier consiste à identifier le contexte qui influence les décisions des abonnés pour concevoir des programmes personnalisés en fonction du comportement et de l’expérience du consommateur. Le deuxième est l’automatisation, qui permet d’adresser automatiquement des messages personnalisés à chaque individu en fonction de son comportement et des données stockées dans son profil. La pertinence (ou relevancy) garantit ensuite d’adopter une approche nuancée : chaque interaction entre la marque et un consommateur doit être considérée comme une occasion d’élargir le dialogue et d’approfondir la relation.
Enfin, l’engagement demeure évidemment l’une des clés pour la réussite de ces stratégies. Maintenir un dialogue permanent entre la marque et son abonné, c’est s'assurer que l'offre répond bien aux besoins des clients et utilisateurs. L'abonnement implique une relation en continu avec l'utilisateur final, ce dernier doit donc être au centre du dispositif. Cela passe par exemple par des enquêtes en ligne régulières sur la satisfaction et l'adéquation du produit/service, ou par la mise en place d'un programme d'ambassadeurs/clients.
Pas de place pour un marketing figé
Plus qu’une simple tendance, l’économie de l’abonnement fait désormais partie des habitudes de consommation des Français : 69 % d’entre eux se disent sensibles à la création de services, produits ou contenus exclusifs pour ceux qui consomment par abonnement, selon la même étude Harris Poll. Il est donc désormais impératif pour les marques d’orienter leur stratégie marketing vers ce nouveau mode de consommation.
La réussite d’un modèle de fonctionnement par abonnement dépend de la capacité des spécialistes du marketing à attirer, retenir et ravir des abonnés. Dans l’économie de l’abonnement, il n’y a pas de place pour un marketing figé, conçu une bonne fois pour toutes puis oublié définitivement. L’entreprise la plus florissante reste compétitive lorsqu’elle adopte les changements, mesure en permanence ce qui fonctionne ou pas, et utilise des données pour s’adapter adroitement à l’évolution constante de son marché et des besoins de ses abonnés.
