Fermée depuis 2019, la mythique boutique new-yorkaise du joaillier Tiffany réouvre à New York. Censée refléter l’élan impulsé par son nouveau propriétaire, le géant français du luxe LVMH, elle a bénéficié d’investissements massifs et inédits dans le secteur.
La boutique immortalisée par les regards envieux de l’actrice Audrey Hepburn dans le film Diamants sur canapé (Breakfast at Tiffany’s en anglais) a officiellement rouvert ses portes ce mercredi 25 avril, à quelques personnalités et à la presse, avant l’accueil du public vendredi. Des travaux, engagés en 2019, ont pris « plus de temps que prévu », a reconnu le directeur général de Tiffany, Anthony Ledru, à cette occasion, mais le résultat « dépasse nos plus grands rêves ».
Les visiteurs sont accueillis au rez-de-chaussée par une succession de comptoirs à bijoux, avec des murs agrémentés de grands miroirs projetant par intermittence des vidéos de Central Park. Des ascenseurs mènent aux étages supérieurs, où les clients peuvent accéder aux collections de Tiffany, à des salons particuliers ou à un café dominé par le bleu turquoise symbolisant la marque.
L’objectif est d’offrir « une expérience unique aux clients », avec « un mélange d’art, d’artisanat, de patrimoine et de style de vie », avait expliqué Anthony Ledru avant l’ouverture dans un message à l’AFP. De façon générale, Tiffany cherche à rester fidèle à ses origines tout en restant « pertinente » culturellement, relève-t-il, en disant vouloir s’ouvrir à « toutes les générations ».
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Fondée en 1837 à New York, surtout connu pour ses diamants, ses bijoux en argent et ses bagues de fiançailles, l’entreprise a été rachetée par LVMH début 2021 pour environ 16 milliards de dollars. Elle emploie 14 000 salariés et gère quelque 300 points de ventes. Bernard Arnault, le PDG de LVMH, avait souligné en janvier que « Tiffany allait pour la première fois dépasser le milliard de dollars de résultat opérationnel courant ». b « On était à peine à la moitié quand on a acquis cette affaire », avait-il alors ajouté.
Anthony Ledru, assisté d’un des fils de Bernard Arnault, Alexandre Arnault, a engagé un rafraîchissement de la marque, en faisant appel au couple le plus en vue du show-business américain, Jay-Z et Beyoncé, pour promouvoir ses produits, en lançant une campagne autour du slogan provocateur « c’est pas le Tiffany de ta mère » ou en nouant un partenariat avec les chaussures Nike. « Tiffany était une belle endormie », estime Erwan Rambourg, spécialiste du secteur du luxe pour la banque HSBC. Elle se reposait sur une « notoriété très forte » mais était aussi « très conservatrice dans ses choix, très lente et assez enfermée dans le court terme » pour satisfaire les actionnaires, explique-t-il à l’AFP.
La nouvelle direction, aiguillonnée par « l’esprit de conquête propre à Bernard Arnault » selon lui, a repositionné l’image de la marque en mettant un peu moins l’accent sur les produits liés au mariage et les bijoux en argent et en relevant certains prix. « L’ancienne direction communiquait beaucoup sur les prix les plus bas, ce qui n’est pas forcément une bonne approche dans le secteur du luxe », remarque Luca Solca du cabinet Bernstein. Son marketing et sa communication sont « plus modernes », une stratégie nécessaire « pour recruter des consommateurs plus jeunes », estime l’analyste.
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Le joaillier a aussi lancé de nouveaux produits plus reconnaissables, avec par exemple les gammes T by Tiffany ou, plus récemment, Lock. « C’est assez difficile de mettre un gros logo sur une bague, un bracelet ou un pendentif, mais la forme de certains produits dits iconiques peuvent, à 20 mètres dans un restaurant ou un bar, permettre d’identifier que c’est un bijou Tiffany, Cartier ou Van Cleef », relève Erwan Rambourg.
Selon le spécialiste, le groupe a également développé une nouvelle approche pour ses boutiques, optant pour un concept « plus féminin, chaleureux, accueillant ». La rénovation du magasin new-yorkais représente le « plus gros (investissement) réalisé dans le monde du luxe » pour une opération de cette nature, selon l’entourage de Bernard Arnault. Tiffany y réalisait environ 10 % de ses ventes avant les travaux, pendant lesquels les clients pouvaient se rendre dans un espace temporaire à proximité.
Sans vouloir s’avancer sur des objectifs précis, Anthony Ledru assure que le groupe a « placé la barre haut » et anticipe « des millions de visiteurs venant du monde entier » chaque année.
