Penser la trace laissée, c’est sortir de la tentation d’un monde « seamless » où le meilleur indicateur de performance serait la facilité avec laquelle l’interaction serait opérée et la vitesse avec laquelle elle serait oubliée. C’est cesser de penser qu’une « excellence opérationnelle » suffirait à créer du sens, de la préférence, de l’émotion.
« Rien ne distingue les souvenirs des autres moments : ce n'est que plus tard qu'ils se font reconnaître, à leurs cicatrices. » Christian Bouche-Villeneuve dit Chris Marker, “La Jetée”, 1962. Au-delà des bons mots, pourquoi entamer une tribune sur le design et l’expérience de marque ainsi ? Vouloir travailler la marque, c’est vouloir marquer les esprits, faire qu’elle nous laisse une impression suffisamment puissante pour générer de la valeur. Pourtant ce que nous dit Chris Marker, c’est la place de l’incertitude dans ce qui laissera une trace. Ce ne sont pas tant les mots, bien que choisis avec soin, les couleurs, si âprement disputées, ou encore les empattements et déliés. Le souvenir qui résiste au passage du temps, c’est le sentiment diffus et sensible d’un vécu, d’une expérience.
C’est finalement la conjonction confuse de tout cela à la fois qui se noue en un instant et qui entre en résonance, pour former un agrégat sensible qui laisse en nous une trace suffisamment profonde pour que l’on puisse la reconnaître sous le doigt. Ce sont les attentions portées, l’atmosphère qui régnait, un parfum qui flottait – pas besoin ici d’une convocation de Proust et de sa madeleine – on le sait intuitivement, on le sent, cette mémoire de ce qui fait expérience est incorporée et pour beaucoup, synonyme d’invisible, d’indicible.
Est-ce à dire que cette expérience serait d’une nature trop mystérieuse, sensible et évanescente pour être pensée, réfléchie ? C’est ce que laisse entendre le vide organisationnel qui entoure ce champ dont tout le monde – et donc personne véritablement – est responsable. Expérience consommateur, UX, CX, les X s’égrènent comme autant de chapelles manquant de s’articuler et de se penser ensemble. Pourtant, alors que les paroles, par trop de promesses non tenues, perdent en substance, que les symboles sont décryptés, détournés et suspicieux, l’expérience demeure la juge de paix silencieuse. Les faits sont là ! Le retour sur investissement de la part d’expérience est supérieur à celui de la part de voix, d’après une étude Nielsen TGI. Alors comment adresser ce sujet avec justesse ?
Travailler son expérience, c’est accepter de laisser une marque – de faire marque. Penser la trace laissée, c’est sortir de la tentation d’un monde « seamless » où le meilleur indicateur de performance serait la facilité avec laquelle l’interaction serait opérée et la vitesse avec laquelle elle serait oubliée. C’est cesser de penser qu’une « excellence opérationnelle » suffirait à créer du sens, de la préférence, de l’émotion. C’est sortir de l’encéphalogramme plat, des dents creuses des parcours clients bien remplies, horizon – plat – d’une approche design mal comprise.
La bonne approche au bon moment
Chez W, nous avons à cœur de conjuguer l’approche de la Brand – macro, stratégique et analytique – et celle du Design – humaine et sensible – au service de l’eXpérience, c’est ce que nous nommons l’approche BDX. Un autre X me direz vous ? La promesse de BDX, c’est de faire des marques des promesses tenues, grâce à des espaces, des attitudes, des services, des offres qui se singularisent. Le défi de BDX, c’est d’investiguer pour gagner une compréhension fine du vécu, ne pas simplement donner du poids aux grandes données, pour remettre du dessein dans le design. Autant d’entorses faites à une doxa techniciste qui voudrait qu’un fichier Excel et un bon benchmark puissent remplacer idées, empathie et courage.
La conviction BDX, c’est que l’attention se gagne par le silence. C’est savoir choisir un moment opportun à investir – voire à créer – pour entrer en interaction avec ses publics de manière mémorable. L’approche BDX, c’est aussi penser la marque comme un véritable filtre stratégique faisant converger les expertises, les enjeux, les personnes au sein des entreprises pour aligner les intérêts et orchestrer les actions.
L’ambition BDX, c’est de faire converger le sens comme signification, les sens comme expérience sensible et le sens comme direction donnée au corps social de l’entreprise pour que de sa pointe, celui-ci vienne perforer le voile d’indifférence qui plane sur nos marques. Indifférence des candidats, des consommateurs, des citoyens… Penser des frictions positives porteuses de sens, faire le pari du sensible, pour toucher les bêtes à vivre et à ressentir que nous sommes, voilà le pari d’une approche BDX qui traduit le stratégique en sensible et rend le sensible stratégique.
