Comment Pop Mart veut accroître sa notoriété en France

Elle s’appelle Skullpanda, s’habille parfois en Mercredi Addams – look gothique, cheveux noirs – et mesure autour de dix centimètres. C’est l’une des figurines que recherchent particulièrement les fans lorsqu’ils viennent à la boutique Pop Mart, ouverte fin février au Forum des Halles, à Paris. Pop Mart ? Sinon par une communauté de passionnés, qui jusqu’alors se procurait les produits en ligne, la marque, d’origine chinoise, demeure pour l’heure plutôt inconnue en France. Cette entreprise de près de 5000 personnes et plus de 650 millions de dollars de chiffre d’affaires propose des « jouets artistiques » au carrefour du ludique, de l’art, du pop art et de la mode, visant un public non pas d’enfants mais de jeunes adultes (15 ou 18-35 ans avec, en pratique en France, un public majoritairement féminin).

Présente dans 25 pays après treize ans d’existence (Corée du Sud, Japon, États-Unis, Royaume-Uni…), Pop Mart affiche désormais pour 2023 des ambitions sur le territoire hexagonal. Maintenant qu’elle a mis le pied à l’étrier avec son magasin parisien, où travaille une dizaine de personnes encadrées par trois managers au siège France, elle projette au moins trois à quatre autres ouvertures d’ici à la fin de l’année prochaine. « En France, il y a beaucoup de dossiers administratifs… », fait remarquer Ying Wang, directrice générale France de Pop Mart. Le but du groupe : dépasser les 50% de revenus hors de Chine d’ici à quatre à cinq ans.

« La marque est dans nos radars uniquement sur la Chine et explose depuis seulement six mois à un an », présente Philippe Guinaudeau, dirigeant de BrandTrends, société d’études de marché avec un prisme international. Un certain « cap » de développement et de visibilité a été passé, même s’il n’y a pas de « très forte percée à l’international » et qu’elle « reste une marque modeste au regard des marques d’entertainment », prévient l’expert. Toutefois, les marques chinoises qui exportent dans cet univers ne sont pas si légion et il ne lui connaît pas de concurrent. Un motif de « fierté nationale », d’ailleurs. « Cela rend les citoyens chinois très fiers », confirme Luyi Wu, cofondatrice de KWO, une agence de marketing qui aide les entreprises chinoises à s’implanter sur le marché européen. « C’est une marque jeune, ambitieuse, passée au marché international très rapidement », dépeint-elle.

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Si la marque entend grandir en partant de ce terreau, c’est qu’elle croit en son concept, reposant sur des leviers bien identifiés. « La collection et la surprise l’aident à se développer », indique Philippe Guinaudeau. Pas seulement une technique marketing mais une double dimension au cœur même de l’offre, y compris, bien sûr, en France. Les figurines sont organisées en collection, il faut donc réaliser plusieurs achats pour en constituer une entière. Mais surtout, le consommateur ne voit pas ce qu’il achète : les figurines sont vendues dans des boîtes, que l’on choisit dans une collection et que l’on a le loisir d’ouvrir seulement après son passage en caisse. Le panier moyen de la boutique frôle les 30 euros, soit le prix de deux figurines. 

Autre singularité de Pop Mart, elle vend notamment des figurines sous licence, fruits de partenariats avec des acteurs de l’industrie du cinéma ou du divertissement. Dans le magasin parisien, on croise, dans les rayons, des figures connues : Bob L’Éponge, Hello Kitty, les Minions, prochainement Harry Potter… La marque mise aussi sur des collaborations avec des marques et avec des artistes – ou du moins autour de leurs œuvres. Elle a déjà à son actif des réalisations avec Sephora, Uniqlo, KFC, Coca-Cola ou Moncler. Une stratégie qui sera reconduite en France. « Nous ne choisissons pas les marques par rapport à leur positionnement [haut de gamme ou pas] mais par rapport à leur direction artistique », assure l’équipe. Côté artistes, on évoque Keith Haring ou Jean-Michel Basquiat. D’où, d’ailleurs, le choix de Paris, vue comme la ville artistique par excellence.

Pop Mart a également pensé son réseau de distribution. Outre ses boutiques, elle s’appuie sur des « robo shops », des distributeurs où il est possible d’acheter une figurine comme on achète une barre chocolatée. Elle en compte 98 hors de Chine et en a ouvert 55 en 2022. « En France, des discussions sont en cours avec des centres commerciaux », relate Pop Mart. C’est là qu’ils seraient installés.

Pour l’accompagner, côté communication, sur le marché français, Pop Mart a fait appel à l’agence de RP RPCA (Hill+Knowlton Strategies). Elle mise aussi sur les réseaux sociaux pour se faire connaître, même si la stratégie en est pour l’heure à son démarrage, en témoignent les quelque 4500 abonnés au compte Instagram de la boutique. En parallèle, elle travaille avec des influenceurs mode, art, cosplay, comme l’artiste et tatoueuse Nekomarion (70 000 abonnés sur Instagram). Autre terrain d’action, l’événementiel. Outre l’organisation d’ateliers pour les familles dans le point de vente, elle prévoit d’installer un stand au prochain Japan Expo, en juillet. « Il est peut-être trop tôt pour faire de la publicité, nous ne sommes pas encore très connus, on va aller au marché petit à petit », complète Tian Tang, sa responsable marketing France. Le slogan de la maison mère a déjà été adapté à la sauce tricolore, « en rajoutant le côté partage », ce qui donne : « Partagez votre bonheur avec Pop Mart ».

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Autant de singularités qu’il faut désormais faire fructifier. Et pour cela, Pop Mart entend capitaliser sur ses atouts : le renouvellement de son offre, avec des nouveautés régulières, le lancement de séries limitées, pour créer la rareté, une production qu’elle assure « de qualité », intégralement opérée en Chine. « Sa vitesse de production », complète Luyi Wu. « Ne pas savoir ce que vous allez acheter encourage l’achat. Des voix s’élèvent contre cet aspect mercantile de la marque », ajoute Philippe Guinaudeau, qui y voit une bonne nouvelle : la controverse est une publicité bonne à prendre. Reste des défis. Par exemple, si leur production est de qualité, « un point d’amélioration sera de démontrer que leurs matériaux sont durables », estime Luyi Wu.