Caisse d’Epargne joint l'utile au local

Écoles, cantines, maternités… Autant de lieux indispensables, partout sur le territoire. Et dont les Caisses d’Epargne se veulent une source de financement essentiel. C’est du moins ce que le groupe BPCE, qui réunit les quinze Caisses d’Epargne françaises, met en avant dans sa dernière prise de parole dévoilée début avril : le local est une pierre angulaire pour ces banques et l’épargne des clients est réinvestie là où ils vivent. Cette prise de parole inclut un volet corporate inédit porté par l’agence Clai, avec laquelle c’est une première collaboration nouée fin 2022 après compétition. S’y ajoute un film publicitaire réalisé par Altmann+Pacreau, agence des Caisses d’Epargne depuis 2016, à l’origine de leur plateforme de marque autour de l’utilité. « C’est le plus grand tournant que nous opérons depuis 2016 », indique son cofondateur Olivier Altmann. Le tout se déclinant en digital avec le concours de Brainsonic, avec laquelle la collaboration a démarré courant 2022.

« Les gens attendent davantage des entreprises et des marques surtout sur la dimension économique, sociale et environnementale. C’était le bon moment pour dire ce que nous faisions, replace Laurent Buffard, directeur de la communication de la marque Caisse d’Epargne au sein de BPCE. Nous avions envie de nous présenter plus largement et de nous raconter en tant qu’entreprise. » Réaction pas rare dans un monde post-covid où les attentes sur ces sujets sont montées en flèche. À cela s’ajoute « une volonté des quinze Caisses d’Epargne de raconter leur impact ». RSE, impact… Des mots que Caisse d’Epargne, qui dit être revenue à sa situation d’avant-crise, ne veut pas aussi galvaudés qu’ils apparaissent. Si elle avait déjà communiqué autour de l’ESS (économie sociale et solidaire), si elle avait déjà affirmé sa dimension corporate à travers un film sur son bicentenaire en 2018, elle entend désormais aller « un cran plus loin ». Pour une banque, toutefois, le moment de sortir du bois ne semble pas idéal, avec la récente faillite de SVB, la reprise de Crédit suisse par son concurrent UBS ou encore les interrogations autour de Deutsche Bank, qui secouent le secteur. « Notre calendrier n’a pas changé », déclare la direction de la communication. Par ailleurs, le contexte a été marqué, fin mars, par des perquisitions dans cinq banques françaises dont Natixis, filiale de BPCE, suite à des soupçons de fraude fiscale.

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Or comment aller un cran plus loin ? En donnant de l’ampleur à son discours corporate. C’est pour cela que BPCE s’est adjoint les services de l’agence spécialisée Clai. « Le modèle des Caisses d’Epargne est coopératif (dédié aux clients, pas aux actionnaires), régional (les investissements se font au niveau des régions) et a dans ses gènes la solidarité, l’intérêt général », détaille Elisabeth Coutureau, sa coprésidente. C’est d’ailleurs par cette conjugaison de caractéristiques que les Caisses d’Epargne entendent se différencier des autres banques coopératives (Crédit Mutuel…) ou disposant elles aussi d’un réseau en région, comme Crédit Agricole. L’agence a accompagné l’élaboration d’un « manifesto » et d’un « contrat d’utilité » pour partager une vision et illustrer ses traductions concrètes. Un travail basé sur des échanges avec l’interne, notamment les dirigeants des différentes Caisses, sur leurs ambitions en matière de RSE. « Le manifesto donne du sens à ce modèle et le contrat d’utilité formule ce que les présidents des Caisses ont fait et souhaitent faire », résume Elisabeth Coutureau. Parmi les engagements figurent le fait de participer au développement économique en soutenant l’insertion professionnelle des jeunes via le recrutement d’alternants, de contribuer à la transition environnementale en proposant des prêts dédiés à la rénovation énergétique de l’habitat, ou encore d’accompagner la transformation de la société en finançant le logement social.

Sortie le 2 avril, une nouvelle campagne publicitaire porte également l'empreinte de ces réflexions. La dimension utilité, jusqu’alors valorisée, ne disparaît pas, loin de là. Une nouvelle brique s’y ajoute. « Le local et l’utile ne sont pas deux notions différentes. Le local est le moyen d’être plus utile », souligne Olivier Altmann. Avec autant de matière à disposition, issue du manifesto et du contrat d’utilité, le risque était de diluer le message, de passer à côté de l’essentiel ou d’être trop institutionnel et pas assez parlant. « Nous avons choisi la preuve constitutive : la preuve redistributrice », poursuit le dirigeant.

Dans le film, produit par Henry, une petite fille et sa maman discutent en voiture. La mère explique que les installations qu'elles peuvent voir sur leur trajet – éoliennes, terrain de basket, hôpital, etc. – existent grâce à elle (et à son épargne). Dans une projection cocasse, l'enfant l'imagine en superhéroïne ayant tout construit de ses mains. Jusqu’à l’école : « T’étais pas obligée… », lâche-t-elle alors. Une tonalité à la fois connivente, mettant en scène la famille, et humoristique, correspondant à l’époque marquée par un besoin de légèreté. Le film s’inscrit dans la continuité de ce qui a été fait depuis sept ans, avec successivement le lancement du modèle de l’utilité (2016), un retour sur son origine à l’occasion du bicentenaire (2018), sa déclinaison au niveau des individus (par exemple, « Être utile à Claire », en 2020), le souhait d’illustrer sa pertinence via l’utilisation d’une statistique sur une question de société (comme sur les aidants, en 2021). Cette nouvelle étape, en 2023, valorise la dimension entreprise.

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Et pour la promouvoir, Caisse d'Epargne, accompagnée de son agence Zenith, ne lésine pas sur le dispositif de communication. Plurimédia et multirégional, celui-ci s’appuiera notamment sur la PQR (presse quotidienne régionale) et la presse nationale pour la diffusion du manifesto et du contrat d’utilité, et misera sur un format événementiel (quatre pages). Avec Brainsonic, elle occupera le terrain digital (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram). La revendication autour du local devrait avoir de l’avenir : partenaire des JO de Paris 2024 ainsi que du relais de la flamme, qui sera itinérant, BPCE planche sur la façon de la lier avec la thématique du sport.