Le lunetier Krys, dépassant le milliard d’euros de chiffre d’affaires, a entamé un profond plan de transformation que vient aujourd’hui couronner une première campagne de communication menée avec sa nouvelle agence TBWA.
On ne change pas une équipe qui gagne. Dans certains cas, il faut croire que si. Après plus de quinze ans de cheminement commun avec le groupe Havas, via plusieurs de ses agences (dernièrement Havas Paris mais aussi HumanSeven ou Les Gaulois, avant fusion ou changement de nom), c’est à TBWA que le groupe Krys, numéro un français de l’optique, a décidé en juin dernier, après compétition, de confier sa communication. « Nous devions redéfinir notre projet de marque, qui n’avait pas été recaractérisé depuis 18 ans », confie Bruno Censier, directeur de la marque Krys optique et audition au sein du groupe. La première campagne née de ce nouvel attelage est visible sur les écrans de télévision et en digital depuis le 29 janvier.
Pour comprendre, un retour en arrière est nécessaire. Lorsque voilà bientôt trois ans le covid vient bouleverser les règles établies, donner un nouveau cadre à l’économie, l’entreprise prend un tournant. « Pendant la crise, le groupe, numéro un du secteur avec 16% de part de marché fin 2021, a lancé ce qu’il a appelé son Plan Marshall, retrace Élodie Bervily-Itasse, directrice éditoriale chez Les Echos Etudes (groupe Les Echos-Le Parisien), ayant notamment analysé le marché de l’optique. Ce plan prévoyait un surinvestissement dans le réseau et l’outil industriel ». Ont ainsi été débloqués 49,5 millions d’euros, selon le rapport d’activité 2021 du groupe qui, en dépit des circonstances, a augmenté son chiffre d’affaires de 2,7% entre 2019 et 2021.
Krys, qui est à la fois distributeur et fabricant de verres, va continuer à rapatrier une partie de sa production en France, dans son usine de Bazainville, dans les Yvelines. En parallèle, il investit dans la montée en expertise de son réseau ainsi que dans l’aménagement des magasins et dans les outils mis à disposition pour accompagner les clients. La marque, l’offre, les services associés sont également remaniés. « En un mot, Krys contre la crise par l’offensive. C’est vraiment ambitieux dans la période », juge l’experte.
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La nouvelle plateforme de communication est l’aboutissement de ce changement en profondeur. Et sur ce plan, la partie n’est pas évidente non plus. Pas facile en effet de se différencier sur le marché de l’optique, d’autant moins qu’aux côtés des acteurs historiques (Krys mais aussi Alain Afflelou, Optic 2000…) s’invitent de nouveaux entrants (Lunettes pour tous, Jimmy Fairly…). « Le brief reposait sur une question : comment gagner la bataille du cœur sur un marché sponsorisé par les mutuelles et où la récurrence d’achat est faible, tous les trois ans en moyenne. Dans les faits, c’est un achat peu impliquant, que le client ''ne paye pas'' [qui est généralement remboursé] et pour lequel l’attachement est relatif », détaille Bruno Censier. Et d’ajouter : « Il y a une bataille de différenciation à mener alors que le client se rend d’abord dans le magasin près de chez lui. »
Longtemps, avec Havas, le plan d’action a été d’envisager la question sous l’angle du style et de l’acceptation de soi. « Vous allez vous aimer », proclamait la marque, une promesse faite de longue date et restée marquante depuis. Les lunettes apparaissaient alors comme un accessoire permettant à ceux qui les portaient de se plaire à eux-mêmes. « Nous avons voulu trouver la plateforme qui répondait au projet d’entreprise. Or celui-ci repose sur deux piliers, l’esthétique et la santé visuelle. La valeur commune à ces piliers est la confiance : lorsque l’on se sent beau et que l’on voit bien, on a mieux confiance en soi », détaille Jonathan Serog, directeur général de TBWA Paris. Une nouvelle signature de marque voit le jour, « La confiance vous va si bien ». Cette valeur est mise en avant dans un spot, produit avec Wanda et Else (TBWA), mais aussi dans une série d’affiches à l’univers graphique spécifique, réalisées avec Workingirl, ainsi que dans les points de vente, pour lesquels l’entité Retail de TBWA a apporté son concours. Un deuxième film suivra dans quelques mois, selon un plan média orchestré par Blue 449 (Publicis).
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Tous supports confondus, la prise de parole conserve une tonalité humoristique. « Le territoire le plus fort de Krys ''Vous allez vous aimer'' a beaucoup marqué la culture, avec les apparitions notamment d’Alain Delon ou de Frédéric Beigbeder, proclamant, en substance : ‘‘avant j’étais comme ça, mais ça c’était avant’’. Nous avons conservé cet ADN publicitaire », reconnaît le DG de l’agence. Et puisque le changement s’inscrit dans une nouvelle stratégie globale, la marque Krys se dote également d’une identité visuelle et d’un logo renouvelés, pilotés par l’agence de branding 4uatre.
Autrement dit, les moyens ont été mis en face des ambitions. « Dans une période difficile, nous investissons, nous réalisons un investissement supplémentaire y compris dans la campagne et en médias », assure Bruno Censier, sans révéler le coût des différentes actions en la matière. Kantar estimait à 35 millions d’euros en 2022 et 2021 et 27 millions en 2020 les investissements publicitaires annuels en brut consentis par le groupe, soit une croissance de 30% entre 2020 et 2021. « Cette communication traduit bien la confiance du groupe Krys qui a choisi, avec son Plan Marshall, d’avoir un modèle d’avance », estime Élodie Bervily-Itasse.
Pour avancer, Krys s’appuie également sur d’autres spécificités, outre son double statut de distributeur et fabricant, qui le protège relativement d’aléas en particulier logistiques et d’une certaine dépendance à l’égard des fournisseurs. Il développe en plus de Krys deux autres enseignes, le Collectif des Lunetiers, jouant la carte de la proximité, et Lynx Optique You Do, positionnée sur un segment davantage low cost, ce qui lui permet de répondre à un panel d'attentes élargi. « Son modèle coopératif maintient au sein du groupe un esprit entrepreneurial », complète Élodie Bervily-Itasse. Bien qu’il ne soit pas le premier opticien à s’être lancé sur le marché de l’audition pour diversifier son activité, il s’illustre par une certaine capacité à innover, à travers par exemple un casque de réalité virtuelle qui permet, en boutique, de tester la vision des clients.
Chiffres clés
1,19 milliard d’euros Chiffre d’affaires du groupe Krys en 2021, l’enseigne Krys représentant, de loin, la plus large partie de ce revenu.
6000 Nombre d’opticiens au sein du groupe en 2021. Le modèle est coopératif et les magasins sont indépendants.
1444 Nombre de points de vente du groupe, dont 954 pour la marque Krys, en 2021.
