[Tribune] Qu'il ait envie de se faire plaisir ou de faire des économies, le shopper en magasin est plus que jamais sensible aux informations qu'il reçoit des marques. C'est là que le retail media prend tout son sens.
Dans un contexte inflationniste, de nouvelles mesures viennent bousculer le monde des promotions dans la grande distribution. Entre coût élevé du papier et pollution, le prospectus, cet imprimé éphémère distribué depuis deux siècles aux shoppers pour qu’ils préparent leurs courses, est voué à disparaître.
Alors qu'un Français sur trois déclare être attentif aux prospectus pour ses courses, leur disparition annoncée ne signifie pas la fin des promotions. Dès lors, comment les marques et les enseignes peuvent-elles s'adapter pour informer les consommateurs ? Le retail media a un rôle à jouer.
Les parcours et décisions d’achat sous l’influence des informations en magasin
Il se passe beaucoup de choses dans la tête d’un shopper au moment de franchir le seuil des magasins. D’une part, le shopper est un homo economicus, confrontant ses besoins et ses contraintes, aggravées par une inflation moyenne prévue autour 6% en 2022. Le budget pour les courses n’est pas forcément très flexible et c’est uniquement en magasin que le shopper peut déployer des stratégies opportunistes prix/promos.
D’autre part, le shopper est aussi un homo emotionalis, avec ses biais, ses informations imparfaites, son aversion au risque, ses tentations et ses aspirations à s’offrir quelques plaisirs. La majorité des shoppers s'écartent de leur liste de courses en magasin pour tester des innovations ou simplement se faire plaisir.
Les grandes surfaces alimentaires illustrent cette tension economicus vs. emotionalis. Elles proposent 20 000 à 40 000 références, mises en scène dans les rayons à renfort tantôt de promotions sous toutes leurs formes, tantôt d’innovations et de temps forts qui parlent au cœur et aux sens. Dans chaque cas, le shopper economicus et emotionalis prend au mieux 15 secondes pour décider en rayon. Pendant ce lapse de temps, les marques doivent être visibles, d’autant plus qu’une partie d’entre elles jouent leur chiffre d’affaires et parts de marché sur un ou deux temps forts annuels.
L’importance du retail media pour orienter les parcours dans un monde post-prospectus
Stratégies opportunistes ou comportements hédonistes, tous les parcours clients et les décisions d’achat sont donc sous l’influence des informations en magasin. Dans ce contexte, le retail media est devenu incontournable auprès des shoppers réceptifs à ce type d'informations dans le cadre des courses qui restent une source de plaisir pour plus d’un shopper sur deux, selon l'Observatoire E.Leclerc des nouvelles consommations.
Les marques ont ainsi bien compris que l'information en magasin modifie les parcours clients et joue sur les décisions d'achats. On en revient à l'un des fondamentaux de la publicité : le contexte. Les consommateurs ne lisent pas les publicités mais ce qui les intéresse. En magasin, les shoppers sont à l’affut et chaque publicité est une information parlant aux homo economicus ou emotionalis. Stratégique et ROIste, le retail media crée des interactions uniques avec, à la clé, des ventes incrémentales potentielles.
Par conséquent, dans le contexte actuel, la fin du prospectus ne marque pas la fin des promotions. C’est la communication en magasin qui reste clé, puisque la préférence de marque se joue désormais jusqu'au dernier mètre.
