Loto, la com gagnante avec BETC

Bientôt vendredi 13 janvier, n’en déplaise aux superstitieux. Soit le premier grand rendez-vous de l’année pour Loto, qui met en jeu à cette occasion une cagnotte plus importante que d’ordinaire, de 13 millions d’euros. Le célèbre jeu de loterie de la FDJ vient au début du mois, avec BETC, de lancer sa nouvelle plateforme de marque. Si leur collaboration est loin d’être nouvelle, celle-ci remontant à 2008, un appel d’offres a été relancé en mars 2022 – regagné par la même agence, donc – afin de redonner un élan à la marque qui, aux dires de la FDJ, en avait bien besoin. Le nouveau contrat a été signé pour une durée d’un an.

« La communication de Loto s’était progressivement éloignée de l’ADN de la marque et complexifiée, la marque perdait en intensité. Le but était de la revivifier en retrouvant ses éléments fondateurs », expose Julie Mulliez, responsable communication et activation point de vente au sein de la BU Loterie de la FDJ, qui repart pour cette campagne, marquant la sixième collaboration entre les deux entités, avec une toute nouvelle équipe chez BETC.

Un autre objectif est de séduire aussi bien les joueurs que les non-joueurs. Quinze millions de personnes ont joué au Loto au moins une fois en 2021, contre quatorze millions un an plus tôt. Autres chiffres, le gain moyen pour une grille gagnante s’établit à 6,80 euros en 2022 et le gain historique, remporté l’année dernière, monte à 30 millions d’euros.

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Or « retrouver les éléments fondateurs », c’est redevenir, selon Loto, plus simple, direct, accessible, et surtout populaire. C’est aussi parler à toutes les générations. Le film met ainsi en scène un repas de famille chez une grand-mère, avec enfants et petits-enfants, où de ténus indices, comme un goût de caviar et de truffe dans le plat servi à table, laisse supposer que quelque chose a changé dans sa vie. « T’as gagné au Loto ou quoi ? », s’étonne, amusée, sa fille. Ce gimmick, inspiré d’une phrase quelquefois prononcée dans la vie réelle, vise à faciliter l’identification. « Ce que les gens retiennent, ce sont les punchlines. C’est encore plus fort si la punchline vient d’eux. “T’as gagné au Loto ou quoi ?” est un accélérateur, d’autant que la marque, qui est citée, était légitime pour s’en emparer. Grâce à cela, les gens vont pouvoir se connecter avec la marque », relève Olivier Aumard, directeur de la création chez BETC.

Autre point notable, la tonalité de la campagne, réalisée par Hafid Benamar, issu de la société de production Sovage et notamment cocréateur de la série Platane avec Éric Judor, tranche avec les précédentes prises de parole. « Celles-ci jouaient davantage sur l’émotion, sur une connexion moins directe à l’humour, là, on voulait une campagne qui génère du rire », poursuit le DC. Par ailleurs, grâce aux options créatives retenues, l’histoire peut se poursuivre en de multiples déclinaisons. Par exemple, on retrouvera, sur les réseaux sociaux, le petit-fils en train de mener l’enquête sur sa grand-mère…

Une façon inédite, donc, de tenter de renouer avec les grandes heures de Loto. Les amoureux de la publicité n’ont pas oublié le culte « Au revoir président », sorti en 2002, imaginé par Louis XIV DDB. Ils ont aussi en tête « La chance appartient à tout le monde », en 2008, porté, déjà, par BETC Euro RSCG. Ces dernières décennies, la loterie a également eu l’occasion d’expliquer que « Le Loto, c’est amusant d’essayer de gagner gros » avec Havas Conseil, d’assurer que « 100 % des gagnants ont tenté leur chance » avec McCann-Erickson ou encore de demander « À qui le tour ? » avec DDB. Des cartes variées ont été jouées, celles de la démocratisation de la chance, de la liberté et du pouvoir apportés par l’argent ou encore de la jubilation ressentie par les joueurs. Sur la tonalité, le décalage et l’humour étaient déjà employés.

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Mais la période a changé : aujourd’hui, l’inflation s’est invitée dans les foyers, rendant potentiellement délicate la promotion de jeux d’argent. « Nous ne poussons pas les mineurs à jouer, ni personne à jouer à l’excès. Nous ne sommes pas dans la démesure et le bling bling, ce qui serait déconnecté d’une certaine réalité des Français. Notre message, au contraire, est que l’on peut, en jouant, apporter des petites touches de “plus” à son quotidien, à l’image de cette grand-mère qui s’offre des petits plaisirs et veut faire plaisir à son entourage. La campagne ne nous apparaît pas problématique au vu du contexte », développe Julie Mulliez, qui voit la FDJ comme « la bonne élève », respectant les directives mais aussi les « recommandations » de l’ANJ, autorité de régulation des jeux. Quoi qu’il en soit, ici, pas de yachts ni de gens se prélassant dans des piscines, comme cela a pu être le cas par le passé : rien « d'ostentatoire », appuie Olivier Aumard.

Par ailleurs, la législation autour des paris sportifs évolue : si Loto est concerné de plus loin par la problématique, reste que les pouvoirs publics semblent plus prompts à légiférer dans cette sphère. Enfin, le covid est passé par là, avec son lot de conséquences pour la FDJ : fermeture de points de vente, réduction des animations commerciales, baisse du nombre de lancements de nouveaux jeux à gratter.

Revenue de cette période, et s’attendant à une année 2022 satisfaisante en termes de nombre de joueurs, Loto fait évoluer sa façon de communiquer. Cette campagne n’accompagne pas d’actualité produit, ce qui pouvait être le cas pour les précédentes. « Et nous souhaitons en 2023 décorréler certaines prises de parole de nos événements (Super Loto, Vendredi 13…) », ajoute Julie Mulliez, accompagnée par Publicis sur la stratégie média. Pour mieux s’imposer.