Les Jeux olympiques de Paris 2024 approchent et il manque toujours un sponsor de premier rang aux organisateurs, a priori LVMH, avec qui les négociations durent en raison de la volonté du groupe de bénéficier d'une exposition plus large.
À bientôt un an et demi de l'évènement, le comité d'organisation (Cojo) des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 entre dans la derniière ligne droite pour boucler son volet sponsoring fixé à plus de 1,2 milliard d'euros, soit près d'un tiers de son budget (environ 4,4 milliards d'euros), récemment revu à la hausse de 400 millions d'euros (dont 127 millions pour le seul volet sponsoring). Mais cette marche semble plus haute que prévu. Avec près de 80% du budget sponsoring atteint fin 2022 selon le Cojo, l'arrivée d'un dernier sponsor dit partenaire de rang 1 (après BPCE, Sanofi, EDF, Orange et Carrefour), dont le ticket d'entrée est estimé entre 100 et 150 millions d'euros, soulagerait de nombreux acteurs. Le comité d'audit du Cojo, présidé par Jacques Lambert, avait même qualifié cet été d'« impérieuse nécessité » cette signature à venir.
Mais le candidat pressenti depuis des mois, le leader mondial du luxe LVMH, ne semble pas pressé. « Nous discutons et cela prend du temps », consent à reconnaître un des membres du Cojo, évoquant « des discussions tout ce qu'il y a de plus normal pour une telle transaction ». Dans les faits, certains pointent toutefois un étirement anormalement long de ces négociations. Très attendu par le monde olympique, encore plus dans le climat économique actuel, le groupe présidé par Bernard Arnault, qui réalise 64 milliards d'euros de chiffre d'affaires, se trouve en position de force. Et il tente visiblement de pousser autant que possible son avantage. « Ils discutent depuis des mois directement avec le CIO (Comité international olympique). Ils veulent pouvoir activer leurs droits hors de France, ce qui n'est normalement pas permis pour un sponsor local », assure à l'AFP une source proche du mouvement olympique. « Les discussions sont du coup plus complexes », poursuit cette source.
Los Angeles 2028 au cœur des réflexions
Quand un sponsor rejoint un comité d'organisation olympique, il ne peut normalement activer ses droits marketing - c'est-à-dire bénéficier d'une exposition - qu'au niveau local, dans le pays qui accueille l'évènement. Le CIO a en effet d'ores et déjà une quinzaine de top sponsors, qui ont la possibilité d'activer leurs droits partout dans le monde. Mais le numéro un mondial du luxe réalise plus de 90% de son chiffre d'affaires à l'étranger. « Le marché français n'est pas du tout une priorité pour LVMH », explique une source proche du milieu économique du luxe. « Quand on est un groupe international comme LVMH, c'est complexe de trouver son intérêt avec le seul marché français. Stratégiquement, Paris n'est pas le plus important pour LVMH, ils visent un peu plus loin avec Los Angeles en 2028. Le marché américain est quelque chose d'important pour eux, l'Asie aussi », ajoute cette source.
La perspective des Jeux sur le sol américain en 2028, à Los Angeles, apparait comme une opportunité non négligeable pour le groupe français, tout comme l'exposition que permettraient les JO de Paris avec près de quatre milliards de téléspectateurs attendus. Un double atout qui, selon une source politique, pourrait avoir fait naître l'idée côté LVMH d'intégrer les top sponsors du CIO à terme. La très large palette des activités du groupe (mode, cosmétiques, joaillerie, vins et spiritueux...) constitue toutefois une difficulté pour l'octroi d'une dérogation à l'activation de ses droits marketing à l'étranger pour les JO de Paris. Le groupe français pourrait se trouver en conflit, ou en tout cas sur des marchés déjà occupés par des top sponsors du CIO comme Omega ou Coca-Cola. « Ce qui bloque, ce n'est pas forcément le souci des droits à l'étranger », nuance une source proche des arcanes olympiques. « LVMH chercherait à faire quelque chose à Paris qui n'est pas dans le cahier des charges du CIO et donc ça discute », conclut-elle.
Lire aussi : Paris 2024 dévoile ses mascottes
