Puma impose sa griffe dans le foot avec LaFourmi

C’est une révolution qui ne dit pas son nom. Dans la droite ligne d’une offensive de plus en plus visible sur le terrain du football, Puma, troisième équipementier du marché derrière les indéboulonnables Nike et Adidas, mise sur une plateforme de marque destinée à coiffer toutes ses prises de parole jusqu’à la Coupe du monde 2022 au Qatar. Nom de code : Faster Football. « C’est un changement stratégique né d’une réflexion commune. La marque avait jusque-là pour habitude de changer de ton dans le football tous les semestres voire moins, en lien avec les nouvelles collections et les lancements de produits. Autrement dit, un délai insuffisant pour s’inscrire dans l’esprit du consommateur », justifie Clément Lacour, teamhead teamsports marketing Europe, quant à un outil mondial dont le développement a été confié à LaFourmi et Leroy Tremblot, spécialiste du branding racheté en 2017 par la première nommée. Deux agences françaises partenaires avec qui la marque au félin bondissant a pris pour habitude travailler étroitement ces dernières années, en témoigne la campagne « The Flow ».

Références urbaines

« Alors que le monde change toujours plus vite et que le football constitue un phénomène culturel profond, Puma souhaite marquer de son empreinte cette ère neuve par l’affirmation d’une plateforme identitaire. Plutôt que de créer une marque classique qui encapsule ses produits et pour casser les codes traditionnellement utilisés par les équipementiers, Puma lance la plateforme Faster Football », résume Clément Cimarro, directeur de création chez LaFourmi. À la clé, une plateforme et une identité de marque conçues – au terme de plus de six mois de travail – comme un « cri de ralliement de la nextgen », ajoute-t-il. La marque, qui chausse des pointures du calibre de Neymar, Antoine Griezmann ou Eugénie Le Sommer et sponsorise un club comme l’OM, veut ainsi fédérer une communauté de stars et d’amateurs du ballon rond à travers la planète sous le vocable de « Puma fam ». Pour parvenir à ses fins, la marque et ses agences ont opté pour une recette qui a fait ses preuves lors des précédentes prises de parole, à la croisée de la rue, du football, des jeux vidéo et de l’entertainment. Des références résolument urbaines qui ciblent les publics les plus jeunes, sur lesquels les grands acteurs du marché concentrent actuellement leurs efforts. Conséquence : « l’identité Faster Football a été imaginée comme le coup d’envoi d’une révolution qui en emprunte délibérément les codes », pointe Martin Iselt, directeur de création chez Leroy Tremblot, en référence aux « posters, drapeaux et autres éléments » fédérateurs destinés à « renforcer la notion de mouvement général » de l'écosystème développé à cette occasion.

Souci du détail

Au menu : un logo arborant la griffe aux quatre lignes caractéristiques du cougar, une association de couleurs – rouge et noir – très contrastée, huit slogans ou encore une typographie spécifiquement créée dans un style brut rappelant l’univers du street art. Sans oublier une bibliothèque d’illustrations à consonance underground pouvant être facilement utilisée pour les réseaux sociaux, une iconographie permettant la création d’une multitude de posters à la manière d’affiches sauvages, et même un hymne pour lequel Puma s’est attaché les services de la jeune rappeuse anglophone Tracy De Sa. On l’aura compris, Puma, sort l’artillerie lourde. « La volonté est de poursuivre le développement enregistré ces derniers temps, en particulier sur les trois marchés clés que constituent la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni », reconnaît Clément Lacour au sujet d’un acteur qui entend doubler la part de ses ventes en Europe à horizon 2024 sur un segment dont près de 90% des recettes échoient encore au duo Nike-Adidas. La marque Faster Football a ainsi été lancée à la mi-juillet 2021 par le biais d’une vidéo virale baptisée « Join the movement », parallèlement associée à la commercialisation du tout premier modèle de chaussure de football pour femme de la marque, la Ultra WMN. Les modèles pour hommes, Ultra et Future Z, seront lancés quelques jours plus tard. « La campagne 100% digitale et social media reprend tous les codes de la génération Z, les dernières tendances sur Instagram, TikTok, Triller ou Twitch et utilise des références auxquelles le cœur de cible de Puma s’avère sensible », détaille Clément Cimarro quant à une mécanique pensée jusque dans les moindres détails pour gagner en visibilité et en influence. Preuve en est, l’hymne Faster Football a été rendu disponible sur toutes les plateformes d’écoute en streaming telles que Spotify, Deezer et Apple Music. Une démonstration de force qui en appelle vraisemblablement d’autres.

Nouveaux épisodes ?

« La flexibilité de la marque Faster Football, conçue comme une véritable série TV, lui permet d’être découpée en épisodes concordants avec les différents lancements de produits. L’ambition consiste à monter en puissance jusqu’à fin 2022 au moins », souligne Clément Lacour quant à une dynamique notable à plus d’un titre. Cet accord permet en effet à LaFourmi et Puma – qui dispose de plusieurs Français à des fonctions clés comme Richard Teyssier, nommé directeur général Europe cet été – de faire perdurer et grandir une relation méritant réellement la qualification de partenariat. De quoi viser plus loin dès à présent ? Même si rien n’est encore officiel, Faster Football pourrait s’inscrire dans la durée. Un accord portant sur la période 2022-2024 – soit du Mondial jusqu’au prochain Euro de football – serait selon nos informations très sérieusement à l’étude. Le fauve n’a pas fini de rugir.