- Objectif
Diversifier et densifier l’expérience visiteur. Après une longue période d’interruption, durant la crise sanitaire, le Jardin d’acclimatation de Paris voulait marquer le coup pour sa réouverture le 9 juin 2021. Il fallait proposer aux visiteurs une expérience nouvelle, différente, rafraîchissante. Les surprendre en se montrant plus moderne et plus « digital ». «L’idée principale de la campagne était de travailler la notoriété de ce parc parisien historique créé en 1860, notamment auprès d’un public jeune et connecté, indique Antoine Vu, cofondateur de l’agence Atomic Digital Design, qui a piloté l’opération. Il s’agissait de dépoussiérer son image et de mieux refléter ses atouts et ses réaménagements depuis quelques années : des attractions designées par Thierry Rétif dans l’esprit steampunk, une programmation événementielle soutenue, une attention portée aux animations et aires de jeux gratuites et la professionnalisation des équipes (tenues, recrutement, encadrement…), etc. »
- Moyens
Une expérience en réalité augmentée avec Snapchat. Grande première en France et en Europe pour un parc d'attractions, le Jardin d’acclimatation a choisi d’offrir à ses visiteurs des expériences immersives en réalité augmentée. Douze attractions du jardin ont été recréées en version virtuelle : le Dragon chinois, l’Aéropostale, la Tour de l’horloge, les Speed Rockets… avec un système de snapcodes à scanner à l’intérieur du parc pour accéder à des lenses (expériences en réalité augmentée), via l’application Snapchat, dont l’audience est principalement composée de « Millennials-Genz ». En France, Snapchat compte 90 % des 13-24 ans et 75 % des 13-34 ans. « L’enjeu était multiple, précise Antoine Vu. L’ambition dès le départ était d’intégrer ces animations virtuelles au parcours visiteur, de les divertir pendant les files d’attentes, mais aussi de créer des souvenirs qui se conservent une fois rentrés chez soi. »
- Résultats
Des taux de partage et de durée d’utilisation record. Durant la période de juin à septembre, plus de 50 000 scans uniques ont été effectués. « Le nombre de personnes touchées est difficile à mesurer, prévient Antoine Vu. Car pour un smartphone, on a en moyenne trois utilisateurs, les expériences étant vécues en famille ou en groupe. » Par ailleurs, le taux de partage moyen des lenses Snapchat est de 8 %, « un record quand on sait que le taux moyen pour un lancement de campagne se situe entre 1 et 3 % », détaille le spécialiste. La durée d’utilisation moyenne est de 42 secondes, contre 10 à 15 secondes pour les autres contenus de l’application Snapchat. « De manière générale, les retours ont été très positifs, de la part de la presse comme des utilisateurs, qui ont souligné le côté émotionnel de l’interaction. À l’instar de ce petit garçon qui a dit “c’est super de ramener les animaux à la maison” ».
