C’est la fin d’une longue histoire. Après trente ans de vie commune, Système U déménage de chez TBWA pour rejoindre Australie.Gad, comme l’a annoncé Dominique Schelcher, le patron de l’enseigne, à LSA. Après une compétition menée par Pitchville d’environ 4 mois, l’agence dirigée par David Leclabart renoue avec une enseigne historique, après avoir perdu Leclerc en 2018, qu’elle détenait depuis près de 20 ans. Elle s’est occupée d’une partie du budget de Lidl depuis, mais la transition s’est faite en toute transparence et Lidl réalise un nouvel appel d’offres. «Système U a un modèle de business vraiment différent car c’est une coopérative d’indépendants dont 50% du parc se situe dans des villes de moins de 5000 habitants », décrit David Leclabart.
Lire aussi : Système U à pas de géant
Un tissu de commerçants locaux plus proches de leurs chalands que les gros paquebots intégrés. Une aubaine sur un marché confronté à une perte de vitesse des hypermarchés, au profit des formats de magasins plus restreints. «Nous sommes allés les visiter pendant plusieurs mois, raconte David Leclabart, et nous avons vu tout l’engagement qu’ils ont dans leur valeur avec des efforts pour promouvoir une consommation plus vertueuse.» Système U a souvent mis en avant la traçabilité et la qualité de ses produits, notamment sur sa marque propre, U, qu’elle valorisait dès 2015 via une application de scan qui répertoriait les composants. Une sorte d’ancêtre de Yuka, qu’elle a depuis amélioré dans une appli dédiée « Y’a quoi dedans ? », lancée en 2018. Elle valorise aussi toute son implantation locale, et sa participation à la vie des villes. Système U totalisait selon le référenseigne Kantar 10,7% de parts de marché en cumul annuel mobile au 8 août 2021. Et sur la dernière période (octobre 2021), elle a atteint les 11,6% de part de marché valeur, avec une hausse de sa fidélisation.
