« Je suis paché chez Sosh, j’suis passé chez Choch, je suis passé chez Sosh. » Ce virelangue, très difficile à dire du premier coup, n’est pas passé inaperçu auprès des Français. Un moyen mnémotechnique habile qu’a créé la marque de forfaits low cost Sosh accompagnée par son agence de toujours, Konbini. Cette année, la marque fête ses 10 ans et lance pour l’occasion une nouvelle plateforme publicitaire intitulée «Ellipse», mise en scène sur fond de musiques variées puisque deux copies sont sorties fin août et d’autres devraient encore voir le jour. La signature reste la même sauf que Sosh et Konbini bipent sciemment le nom de la marque dans son emblématique slogan. Une manière de challenger le téléspectateur peut-être ? «Dix ans pour installer une marque nationale, ce n’est pas tant que ça, il a fallu l’installer dans la tête des Français», introduit le directeur commercial et création d’Orange, Quentin Delobelle.
Quelques mois avant la naissance des forfaits low cost de Free, Orange se préparait sans le savoir à investir un marché qui allait devenir féroce. La maison-mère crée donc le 6 octobre 2011 son dernier-né Sosh, des offres de forfaits mobiles low-cost basées sur l’infrastructure réseau d’Orange avec une relation client entièrement digitalisée, idéal pour leur clientèle cible : jeune et connectée. « On se souvient tous de la prise de parole de Xavier Niel sur une estrade nous traitant tous de pigeons. Nous voulions créer un ADN en opposition à Free, en adoptant une position moins agressive et plus gentille, plus “feel good”. On ne s’est jamais positionné sur le marché du moins cher. En revanche, nous proposions une offre sèche et très simple d’utilisation », rappelle David Creuzot, cofondateur de Konbini. Quentin Delobelle reprend : « L’agence avait anticipé tout cela car Free n’est arrivé au final qu’en 2012. Pour pallier leur côté dark, nous avons adopté le smile. »
Avec Konbini, c'est une histoire qui dure
En effet, avant même que Sosh ne voie le jour, le média Konbini, qui a entretemps sorti sa propre agence Kewl, a participé à la création de cette marque. Et inversement, le média a bénéficié de cette nouvelle plateforme de marque comme rampe de lancement. Depuis, l’agence est toujours à l’origine des sagas cultes de la marque. Phénomène rare dans le monde des annonceurs. « Il n’y a pas de grande campagne sans grande relation, beaucoup détruisent les relations agences-annonceurs, la nôtre s’est enrichie. Et nous souhaitons encore tirer le meilleur l’un de l’autre », affirme David Creuzot. Pour Quentin Delobelle, il s’agit «d’une histoire qui fonctionne depuis le début. Même si nous avons remis notre budget en compétition, Konbini a toujours fini par l’emporter. Cela vient de leur capacité à se réinventer.» Connu pour ses contenus frais, jeunes et un peu hipster sur les bords, le média Konbini sait parler à la nouvelle génération, en accord avec le public de Sosh. « Il est vrai que par rapport à la publicité traditionnelle, nous donnons à voir une formule un peu étrange, un ovni publicitaire. Nous pensons et réalisons nos contenus comme du divertissement », explique le cofondateur de Konbini.
À l’époque, leur offre publicitaire est novatrice, alors que les réseaux sociaux n’ont même pas dix ans. Leur utilisation reste encore sommaire, pourtant la marque fait le pari de sortir des diktats. « Peu de gens s’en souviennent mais nous sommes une des premières marques françaises à s'être lancée uniquement sur Facebook, à diffuser des telenovelas, des Facebook Live… toujours dans cette logique d’entertainement. Nous avons d’ailleurs conçu Sosh comme une sorte de start-up. Et c’est pareil du côté de Konbini », explique Quentin Delobelle.
Du jeune à l'agile
Même si le digital reste leur priorité, ils ne mettent pas moins de côté la télé avec un investissement publicitaire plus élevé, avançant des retours sur investissement plus importants. À l'époque, dans une interview donnée en 2014 pour Stratégies, le directeur commercial en charge du compte Sosh, Quentin Delobelle, explique : « Nous voulions une marque courte, percutante, avec des atours cool. Elle devait être complémentaire de sa grande sœur institutionnelle, en visant une cible «de 25-35 ans, “smart shoppers”, urbains très connectés, et autonomes sur le web. »
Toutefois, le consommateur cible a évolué, passant d’une clientèle très jeune à tout une population simplement agile. « Nous ne sommes plus vraiment dans la segmentation par âge mais plutôt par comportement », relance Quentin Delobelle. En dix ans, Sosh est passée de 28 000 abonnés deux mois après son lancement à 4,4 millions au 30 juin 2021. Une envolée que n’ont malheureusement pas connue ses principaux concurrents dont M6 Mobile ou Virgin Mobile, qui ont raccroché depuis. « Contrairement à nos concurrents, nous avons capitalisé sur notre slogan avec juste une interprétation un peu différente à chaque fois. C’est la force de notre plateforme, s’ancrer dans la régularité », lance Quentin Delobelle. Faire du neuf avec de l’ancien, un parti-pris qui semble profiter à Sosh. Même si la marque reste alerte quant à l’évolution du monde, elle reconnaît qu’elle doit rester flexible, au risque de fermer la ligne...
Chiffres clés
Octobre 2011. Création de Sosh.
Août 2018. Lancement de la box Sosh.
Juin 2021. 4,4 millions d’abonnés.
