L’entrée en Bourse d’Universal Music Group (UMG) à Amsterdam, le 21 septembre, s’est soldée par un bond de 35% de l’action le jour de sa cotation. Le signe d’une très forte appréciation de la major, numéro un mondial de la musique, qui a vu son chiffre d’affaires gagner 17% au premier semestre, à 3,8 milliards de dollars. Si UMG est ainsi valorisé, c’est d’abord grâce à l’ampleur de son virage digital. En 2020, les exploitations numériques représentaient les trois quarts des revenus sur le marché français, contre un quart en 2013. Le streaming par abonnement représente même plus de la moitié du chiffre d’affaires dans l’Hexagone, selon le Snep.
Comment la major est-elle sortie de la crise de l’industrie musicale pour entrer de plain-pied dans l’ère des plateformes ? Jean-Charles Mariani, son chief digital officer, rappelle qu’UMG a bénéficié de l’essor des vidéos YouTube puis de l’enrichissement de l’offre légale, avec notamment iTunes, Deezer et Spotify. L’évolution des usages, avec le haut débit et la 3G/4G, ont été ensuite des étapes clés. Les magasins en ligne ont proposé d’acheter les albums titre part titre et les plateformes ont ouvert l’accès aux catalogues à travers l’abonnement (à 9,99 euros par mois depuis quinze ans). Bref, on est passé d’un modèle de vente de supports à une logique d’accès et d’écoute. S’il ne s’est pas résorbé, le piratage s’est aussi estompé. Les contenus sont mieux protégés.
Une approche plus individuelle
« Aujourd’hui, la musique est au cœur des usages sur les réseaux sociaux, souligne Jean-Charles Mariani, sur les dix vidéos les plus vues, neuf sont des vidéos musicales. » D’où l’importance de travailler « de façon de plus en plus chirurgicale et segmentée » pour coller aux différentes aspirations sur TikTok, Instagram ou Facebook. D’un marketing de masse pour un artiste (« one to many »), on est donc passé à une approche plus individuelle (« one to one »). Cela passe par le recours aux influenceurs, aux innovations marketing et à la création de contenus. Le digital ne permet-il pas d’avoir un lien direct avec le socionaute ? Aux campagnes mass media a succédé la culture du lien avec l’utilisateur des plateformes, nourrie par les spécialistes de la data et du CRM.
Les plus jeunes sont très réactifs, engagés et prescripteurs tout en trouvant leurs sources sur le web. « Mais le plus gros segment qui monte en termes d’abonnements sur le streaming sont les consommateurs adultes », souligne le CDO. Un travail mêlant média traditionnel et digital lors du confinement autour de « Je ne suis pas un héros », de Daniel Balavoine, a été numéro 3 sur TikTok pendant un mois grâce à une vidéo courte. Une version ralentie de « Alors on danse » de Stromae avec une chorégraphie sur une plateforme de short vidéos a généré +70% de consommation sur TikTok. Pour un challenge #bougedela de MCSolaar sur le réseau, 4 influenceurs et pas moins de 60 vidéos ont été créés. Quant à « L’amour à la plage » de Niagara, il a connu aussi un revival inattendu grâce à un storytelling adapté sur TikTok. Même un skill sur Fortnite a repris le titre à succès Bim Bam Toi. « Tout se nourrit de tout », conclut Jean-Charles Mariani.
