Le soir même du défilé Etam avait lieu la plus grosse panne de réseaux sociaux. C'est un coup dur pour votre stratégie d'influence ?
Il est vrai que c’était frustrant. Un défilé, ça ne dure que quelques minutes. Mais la panne fait partie des aléas, on a dû faire sans pendant le live show et, dès le lendemain, toutes les personnes présentes au défilé ont réagi de manière positive sur les réseaux. Sans oublier que le show est disponible en replay et que notre site fonctionnait. 80% des pièces présentées au live show sont en magasin ou y arrivent. Quelques minutes après le défilé, les articles étaient en ligne sur notre site. Ce sont des choses qui arrivent, il faut faire avec. Au moins, la météo était avec nous.
Les retombées presse ont-elles été impactées ?
Nous avons ouvert nos portes à différentes chaînes TV pour filmer les backstages du défilé. Il y aura plusieurs grands formats en télé dont l'émission 66 minutes. C’est un show qui plaît parce qu’il est joyeux, festif… La collection présentée est de super qualité et la marque est dans le coeur des Français depuis des années. L’an dernier, nous avions maintenu le défilé avec 300 personnes malgré la pandémie. Cette année, les gens avaient envie de ressortir. Il y avait beaucoup de monde à l’entrée, ça témoigne de l’engouement.
Avec le programme WeCare for the Planet, vous vous engagez à ce que 80% de l'offre d'Etam soit éco-responsable d’ici à 2025. Comment comptez-vous y arriver ?
En signant ce fashion pacte, nous nous engagions à rendre 80% de notre collection éco-responsable d’ici 2025. Mais 2025 paraît loin. En 2021, nous sommes déjà à plus de 50%. D'ailleurs la moitié de la collection présentée lors du défilé portait ce label. Nous espérons donc passer à 65% l’année prochaine et ainsi de suite. Cet acte éco-responsable passe également par une réduction de nos déchets, avec la suppression du plastique à usage unique et la réduction de notre empreinte carbone de 30%.
Ce programme comporte également un volet humain avec WeCare for Women. Il s'agit notamment de démarches solidaires envers les femmes en situation précaire. En 2021, nous avons par exemple lancer l'initiative «petits gestes, jolies soutiens», qui permet de donner une seconde vie à nos soutiens-gorge en proposant à nos clientes des bornes de récup' dans 550 de nos magasins. Nous allons également proposer d'ici fin octobre des culottes menstruelles.
La crise a-t-elle changé votre stratégie ?
Elle ne l’a pas changée, elle l’a accélérée. Le fait que nos clientes soient plus souvent à la maison avec le télétravail, en plus des confinements, a permis à la marque de développer une lingerie seconde peau, avec des produits de qualité et agréables à porter. Notre second levier d’action dans notre stratégie a été d'accélérer la partie digitale puisqu’en 2020 nous avons réalisé 80% de nos ventes sur le digital. Mais la cliente n’est pas que digitale, elle est omnicanale. Avant la crise, elle segmentait ses achats entre magasin et site, désormais elle surfe sur les deux. Enfin, notre supply chain a été revue pour qu'elle soit plus agile et plus flexible.
Pourtant le secteur de la lingerie ne semble pas échapper à la flambée des coûts d'acheminement depuis la Chine, additionnée à la pénurie de matières premières...
Malheureusement, la crise du covid n’est pas derrière nous, toutes les industries subissent encore les conséquences, beaucoup d’usines ont fermé et ferment encore. C’est une difficulté supplémentaire que nous devrons gérer. Il faudra donc s’attendre à des hausses de prix de produits.
