« Après tant d’années de moules-frites, il était temps d’évoluer » ! C’est ce que proclame un film promotionnel conçu par la marque Léon de Bruxelles – ou plutôt, désormais, « Léon » –, pour présenter son nouveau visage. Le groupe Bertrand, son propriétaire depuis 2019, a décidé de revoir son positionnement, autour du concept de « fish brasserie ». La quatrième a ouvert en septembre à Paris, après d’autres ouvertures au printemps et à l’été en région. Le but ? Donner un coup de jeune à l’enseigne afin de séduire au-delà du cercle habituel une clientèle plus jeune, plus familiale. « Notre nouvelle plateforme de marque a été conçue autour de la mer », indique Philippe Hery, directeur général de Léon. L’agence Drive accompagne la marque.
« Une telle opération est complexe. Il ne faut pas se couper de son passé mais s’inscrire dans l’avenir. Prendre des directions qui vont dans le sens du consommateur – certainement en les perturbant au départ, développe le patron. La marque était vieillissante. Elle bénéficie d’une notoriété spontanée autour de 60 %, d’un professionnalisme reconnu surtout pour les moules, d’un vrai savoir-faire ».
Le chantier se joue sur tous les plans. Sur l’offre, d’abord. La profondeur de la carte est repensée, les fameuses moules-frites ne pèsent désormais plus autant sur le menu, qui se trouve enrichi d’une gamme d’entrées, de poissons, homards, plateaux de fruits de mer. Pas de quoi pourtant faire augmenter ses prix, assure Léon, dont le ticket moyen s’établit à 25,50 euros.
Pêche à la crevette
Sur la décoration ensuite. Le nouveau restaurant-type a été conçu comme « un cabinet de curiosités », témoigne le designer François Lamazerolles, qui s’est attelé à cette rénovation et a voulu par des éléments de décor rappeler aux clients les « vacances », les « concours de plage », la pêche à la crevette, une certaine « nostalgie positive ». Résultat, dans les salles des restaurants, des murs blanchis, des luminaires et des cadres photos d’animaux marins, différents accessoires évoquant l’ambiance maritime… Au-delà des quatre établissements concernés aujourd’hui, les rénovations se feront toutefois progressivement.
La plateforme de communication est elle aussi revue. Le nom est raccourci, la typologie est modernisée, la couleur verte du logo passe au « bleu océan ». Principalement digitale – l’enseigne compte 50 000 abonnés sur Facebook et près de 5 000 sur Instagram –, elle adopte selon le directeur général un « ton décalé » voire une certaine « impertinence » afin de faire émerger la marque dans un univers concurrentiel, face par exemple à La Criée. En témoigne la saga de quatre courts films « Envie de mer » diffusée sur les réseaux sociaux entre mai et juin 2021, qui a voulu jouer la carte humoristique. Pas de campagne télévisée pour le moment compte tenu du coût, même si la marque y aspire. Léon ne s’interdit pas non plus d’aller en affichage et en radio. « L’intérêt du digital est que cela nous permet de cibler des zones géographiques où les fish brasseries sont présentes », relève Fabrice Gaudriot, directeur marketing de Léon, qui compte par ailleurs augmenter son maillage en se développant en franchise.
