Explosif, voilà comment décrire le marché de la livraison express dans les grandes villes, notamment Paris. Flink, Gorillas, Dija, Cajoo, Getir, Kol, Yango Deli, Zapp… Les prétendants ne manquent pas. Objectif : livrer aux consommateurs des produits (surtout hygiène et alimentaire) en moins de 20 minutes (souvent 15). Une prouesse logistique rendu possible grâce à des références entreposées dans des « dark stores » et un réseau de livreurs. Grosse bataille de part de marché en vue, avec, évidemment, des perdants à moyen terme. En com, la guerre des territoires de marque est déclarée. L’allemand Flink, aidé de sa dernière levée de 240 millions d’euros, est bien placé comme prétendant à la survie. Il s’est allié avec Ogilvy pour gérer sa communication. « Comme souvent dans ces marchés naissants, l’erreur consiste à ne se focaliser que sur le fonctionnel. Certes, il faut expliquer le service et montrer qu’on satisfait les prérequis, mais aussi commencer à se différencier sur des valeurs émotionnelles », analyse Emmanuel Ferry, président d’Ogilvy Paris. Ce qu’a proposé l’agence à Flink, en proposant un territoire sur le terme de la « délivrance », et en posant les bases de la suite, pour une cible assez large – ce que traduit bien la campagne. « Un des enjeux émotionnels des marchés de la livraison repose de plus en plus sur le respect de ses coursiers, souvent grands oubliés de l’histoire », ajoute-t-il. Flink, en salariant tous ses livreurs, en leur fournissant vélos électriques, protection sociale et salon de repos, veut se démarquer. L’agence a donc posé les bases dans une première campagne, anticipant la suite pour monter progressivement en émotion. « Le service prime sur les tarifs, donc le positionnement prix importe moins », ajoute Emmanuel Ferry. Reste à savoir comment les autres acteurs réagiront, et si la grande distribution entrera dans la danse.
