L’un a fait un bond, l’autre un boom, ou inversement. Si l'e-commerce se porte bien depuis 18 mois malgré une situation contrastée - par exemple, les services dans le secteur du voyage ont beaucoup souffert -, le retail media, qui englobe l’ensemble des dispositifs de communication qui jalonnent le parcours d’achat du consommateur, y compris en ligne, n’est pas en reste. Selon le dernier Observatoire de l’e-pub du SRI, rendu public en juillet, celui-ci a enregistré une très forte croissance de 41 % entre le premier semestre 2020 et la même période de 2021. À titre de comparaison, c’était 3 % entre 2019 et 2020, même si l'année 2020 a été largement chamboulée par la crise sanitaire. « Cette hausse se constate chez tous les acteurs, l’ogre Amazon n’a pas tout capté, précise Valentin Brillion, chef de projet chez Oliver Wyman, cabinet qui a réalisé l’étude pour le SRI. Nous nous attendons par ailleurs à ce que la tendance se poursuive. »
Au-delà d’une fréquentation très régulière des sites, qui font culminer les audiences, plusieurs facteurs expliquent ce bond, notamment porté par une croissance du retail search, dont les recettes ont crû de 66 % entre les premiers semestres 2020 et 2021.
Rebranding à Cdiscount
Entrent aussi en ligne de compte, selon le SRI, une mise à disposition de données très granulaires de la part des retailers ou encore l’émergence de nouveaux formats comme le live shopping, qui commence depuis 2020 à faire des émules en France après avoir fait ses preuves en Chine.
À cela s’ajoute le fait que les régies avaient déjà commencé à plancher sur le sujet et à peaufiner leurs offres, cette croissance ne faisant que confirmer une tendance déjà apparue par le passé. Début 2021, Amazon annonçait le lancement en version bêta d’Amazon Marketing Cloud, dans le but d’aider les annonceurs à suivre les performances de leurs actions marketing sur différents canaux - search, display, audio, vidéo - en croisant leurs propres données avec celles d'Amazon afin d’augmenter l’efficacité de leur communication. Hors Gafa, Criteo renforçait, fin 2020, son positionnement sur le sujet, en mettant à disposition sa plateforme retail media en self-service, de façon à ce que les marques ou leurs agences puissent se connecter directement et annoncer sur les sites marchands.
Autre acteur à s'être positionné récemment, Cdiscount, qui a lancé Cdiscount Advertising en février 2021 à destination des clients français et étrangers ayant une audience tricolore. Il ne s'agit pas d'une offre inédite mais d'une nouvelle marque permettant de valoriser un savoir-faire de longue date auquel la pandémie a permis de donner un essor et une visibilité renouvelés. « L'e-commerce a passé un cap en 2020. Un internaute sur deux va sur Cdiscount chaque mois, remarque Christophe Blot, directeur de Cdiscount Advertising pour la partie annonceurs. Nous avons accompagné l’économie française durant le covid : nous avons permis aux commerçants qui ne pouvaient pas rouvrir pendant le confinement de vendre gratuitement, nous avons approvisionné les collectivités en masques, ce qui a amélioré notre image, du B to C au B to B. » L’idée est aussi de proposer une alternative aux professionnels pour leur éviter de concentrer l’ensemble de leurs dépenses marketing auprès d’un seul acteur, à savoir Amazon.
Live shopping
Dans le secteur du retail media, des outils spécifiques sont développés, par exemple sur le live shopping, émergent en France ces derniers mois. Avec une grosse dizaine d’événements déjà organisés, pour une marque à chaque fois, Cdiscount, qui voit dans le live shopping un relais de croissance potentiel, souhaite désormais organiser des journées de live shopping pour plusieurs marques, a priori autour de Noël. Des tests ont été menés en juin sur l’informatique et doivent être déclinés sur d’autres catégories. « Chaque live dépasse les 1 000 vues, ce qui est beaucoup : imaginez un vendeur faisant une démonstration à 1 000 personnes dans le magasin », ajoute Christophe Blot.
De son côté, Carrefour a déployé mi-juin Carrefour Links, une plateforme dédiée au retail media dans neuf pays dont la France. « D’ici à fin 2021, une vingtaine de clients pourraient avoir souscrit à l’offre », ambitionne Alexis Marcombe, directeur général de Carrefour Links. Inscrit dans le projet stratégique de l’entreprise, cet outil permet d’offrir aux clients un seul point de contact pour agir sur l'ensemble de la chaîne du parcours client, de l’analyse des parcours en magasin (quelle réaction aux promotions, aux ruptures de stock…) à l’initiation des actions marketing en point de vente, et ce afin de répondre à différents besoins des annonceurs (conquête et fidélisation clients, ventes additionnelles, mesure de l’efficacité).
Une fin d’année chargée
« Notre point de différenciation, c’est qu’il faut une taille internationale pour que le traitement de la donnée soit optimisé, appuie Alexis Marcombe. Nous représentons 20 % de parts de marché et comptons 14 millions de porteurs de cartes de fidélité. Sur l’alimentaire, nous n’avons pas de concurrent crédible. Le non-alimentaire est un sujet que nous allons peu à peu adresser. » Quitte à marcher sur les platebandes d’un Cdiscount ou de venir sur le terrain d’un Fnac Darty qui, début juillet, annonçait lui aussi sa plateforme retail media pour ce mois de septembre. Myretaillink permettra ainsi d’accéder aux données issues des magasins et sites du groupe et d’activer celles-ci.
Côté e-commerçant, Rakuten gardait en juillet le silence sur son offre à venir prochainement. Cette fin d’année devrait en tout cas voir le marché avancer sur le sujet. D’autant que, chez Cdiscount, deux autres solutions devraient voir le jour. La première, sur l’affiliation, consistera à mettre en avant un produit à travers des médias partenaires pour le compte d’une marque. La seconde sera une offre de promotion personnalisée affichée uniquement auprès de clients sélectionnés.
