Objectif.
Développer les conseils aux clientes. Le pouvoir des communautés de marque n’est plus à prouver. En tout cas, pas chez MAC Cosmetics France. La marque aux 59 points de ventes et 340 salariés dans l’Hexagone loue sa communauté de passionnés de maquillage, partageant des valeurs notamment d’inclusivité. Mais elle a voulu aller plus loin. « Au-delà de la conviction que le rapport de force était en train de migrer vers les clients ambassadeurs, nous avions au démarrage une deuxième intuition : nous sommes une armée de make-up artists qui ont leur réseau immédiat de consommateurs, de followers. Nous avions envie de faire partager au plus grand nombre cette intimité conseil », témoigne Sabrina Herlory, directrice générale. D’où la mise en place d’une stratégie basée sur des ambassadrices formées à la marque, capables de recommander les produits sur les réseaux sociaux. L’idée était également d’avoir accès à de nouvelles communautés et à des zones non couvertes par les boutiques.
Moyens.
Former des spécialistes. Pour réussir, MAC a fait appel à Jolimoi, une plateforme qui fédère ce qu’elle appelle des « stylistes beauté », autodidactes ou diplômées, et travaille avec 40 marques dans le domaine. Un premier groupe d’une quinzaine de spécialistes a été formé, durant plusieurs jours à l'été 2019, à la technicité des produits et surtout aux valeurs de la marque MAC. Sur un autre volet, des ambassadrices ont ensuite été recrutées et formées en e-learning, durant une demi-journée, pour être certifiées MAC. Depuis, elles animent des visioconférences avec les clients et possèdent aussi des relais sur les réseaux sociaux, comme des groupes privés sur Facebook. Les consommateurs sont ensuite renvoyés vers la plateforme Jolimoi, où les produits MAC peuvent être achetés. En parallèle, MAC Cosmetics a également déployé une stratégie de social selling en direct, basée sur des rapports en one-to-one avec les clients et sur des masterclasses animées par des experts, comme le maquilleur Tom Sapin. Avec un renvoi, cette fois-ci, vers le site de la marque.
Résultats.
Des ventes boostées. Cette approche qui se veut empathique, qui souhaite « humaniser le digital », s'est traduite en résultats probants. Les ventes de produits MAC ont été multipliées par neuf en 2020 sur la plateforme Jolimoi, une surperformance par rapport à la moyenne des autres marques. « Aujourd’hui, nous comptons 1 200 stylistes beauté dans 900 villes », indique Isabelle Rabier, fondatrice de Jolimoi. Sur la partie social selling en direct, le panier est deux fois supérieur au panier moyen en e-commerce ou en physique. « Les clients acquis par une approche servicielle et pas uniquement transactionnelle sont plus fidèles », complète Sabrina Herlory. Le taux de fidélisation frôlerait les 55-60 %.
