Le fil rouge de Cofidis
Objectif. L’organisme de crédit à la consommation Cofidis a souhaité s’assurer une présence continue sur le web pour donner plus de visibilité à ses offres. Il a cherché aussi à augmenter sa couverture de la cible des 25-49 ans susceptibles de souscrire à un crédit.
Moyens. Cofidis a fait appel à la société Invibes, spécialisée dans les formats publicitaires « in feed », se situant dans la zone de lecture, entre le 2e et le 3e paragraphe, d’un article publié sur un site média. « Leur design est proche de celui des réseaux sociaux », précise Sami Battikh, country director d’Invibes France. L’opération fil rouge s'est déroulée sur un an, avec quatre campagnes de novembre 2019 à fin octobre 2020. Invibes a déployé onze formats, tels Memo (un petit jeu), Loop (une succession d’images), H Parallax (une grande image qui se casse) ou Countdown (un compte à rebours). Diffusée sur l’ensemble des sites d’éditeurs avec lesquels Invibes travaille (Reworld, Altice, la PQR…), soit 44 millions de visiteurs uniques par mois, la campagne a été ajustée en temps réel de manière à mettre en avant les formats obtenant les meilleures performances.
Résultats. Entre la première et la dernière campagne, le taux de clics, mesurant ici le pourcentage d’internautes ayant cliqué sur la publicité pour être redirigés vers le site Cofidis, est passé de 0,67% à 0,77%. « C’est cinq à dix fois plus qu’une bannière standard », avance Sami Battikh. Le taux de visibilité est passé, dans le même temps, de 76 % à 86 %, avec un total de 2,7 millions de vidéos vues à 100 %.
Le redémarrage de Botanic
Objectif. Avec une croissance de 3,5 % en 2019, le secteur des jardineries se portait, jusqu’au premier confinement, à merveille. Comme ses concurrents, Botanic a accusé le coup. Avec le retour à la normale, l’enseigne a alors cherché à ramener les consommateurs dans ses 70 points de vente et à augmenter sa notoriété.
Moyens. Botanic a lancé sa première campagne sur mobile avec la société S4M, spécialiste du drive-to-store, en lien avec l’agence Média Plus (groupe Service Plan). La campagne s'est déroulée sur trois semaines en juin 2020, en se concentrant sur deux segments de l’activité de l’enseigne, l’alimentation et les produits pour balcons et terrasses. « Nous avons défini quatre cibles de personnes puis sélectionné des produits du catalogue pour décliner une campagne d’interstitiels et de bannières ciblée sur les profils recherchés passant dans un rayon de 20 minutes en voiture autour d’un magasin Botanic », détaille Sandrine Préfaut, directrice générale de S4M France. En cliquant sur le visuel, le mobinaute arrivait directement sur une carte avec l’adresse du point de vente.
Résultats. 11 millions d’impressions ont été délivrées, pour un total de 110 000 clics. L’opération s'est soldée par 6% de trafic additionnel. 69 % des magasins Botanic ont reçu des visites incrémentales et 15 d’entre eux ont même dépassé les 100 visites incrémentales.
La réalité augmentée de Gucci
Objectif. Gucci a voulu créer l’événement pour le lancement au niveau international, à l’été 2020, de sa nouvelle collection de sneakers, dans un contexte sanitaire difficile pour la distribution.
Moyens. La griffe milanaise a fait appel à Snapchat, qui propose, avec la société Wannaby, un procédé de « foot tracking » (reconnaissance des pieds) autorisant un essayage virtuel de chaussures via une Lens (filtre de réalité augmentée). Cette fonctionnalité était déjà disponible sur l’application Gucci elle-même, mais le fait de s’appuyer sur un tel réseau social devait décupler son utilisation. « Nous avons 180 millions d’utilisateurs dans le monde qui jouent avec la réalité augmentée, nous sommes leaders dans ce domaine », avance Geoffrey Perez, head of luxury chez Snapchat, qui a géré cette campagne orchestrée en juin-juillet 2020. L’utilisateur, en jouant avec le filtre Gucci sponsorisé, pouvait voir sur l’écran de son téléphone ses pieds chaussés de l’une des paires de baskets proposées. Un lien permettait d'être redirigé vers le site de Gucci.
Résultats. 18,9 millions de personnes, dans une dizaine de marchés, ont été exposées à la Lens Gucci, qu’elles l'aient simplement vue ou qu’elles aient joué avec. Ces personnes ont joué en moyenne 24 secondes avec le filtre, et 40 secondes pour ceux venus sur la Lens via un format publicitaire vidéo. Le montant des ventes générées par cette campagne a dépassé celui de l’investissement publicitaire.
Le Noël des jouets Picwictoys
Objectif. À l’approche de Noël 2020, les distributeurs de jouets, dont les commerces ont été fermés jusqu’au 28 novembre, jouaient gros en cette période où se réalise l’essentiel de leur chiffre d’affaires. L’enseigne Picwictoys, issue de la fusion de Picwic et Toy’s R’Us, a cherché à avoir la meilleure visibilité possible pour booster ses ventes en ligne via notamment le système de « click and collect ».
Moyens. Avent Media a mis en place, du 10 au 30 novembre, un dispositif destiné à générer un maximum de clics sur le site de l’enseigne de jouets. « Nous avons utilisé différents leviers tels que des partenariats avec des contenus de Noël sur des sites médias ou des formats display plus classiques », indique Franck Lewkowicz, directeur général d’Avent Media. La campagne, qui s’appuyait sur le logo de l’enseigne et des visuels de jouets du catalogue, a été diffusée sur des sites comme Marie-Claire, Aufeminin ou Orange.
Résultats. En termes de retour sur investissement (ROI), Picwictoys a enregistré un chiffre supérieur à huit (huit euros de chiffre d’affaires pour un euro dépensé), soit le double de l’année précédente avec une campagne menée alors, il est vrai, dans un contexte totalement différent. 250 000 clics ont été comptabilisés, générant un volume total de 9 000 ventes attribuées directement au dispositif drive-to-web mis en place.
Le lancement des nouveaux Samsung
Objectif. Samsung mise beaucoup sur ses derniers smartphones haut-de-gamme, les Galaxy Z Flip et Galaxy Z Fold 2, des modèles pliables lancés par le constructeur coréen en 2020. Son objectif est simple : générer des clics sur son site.
Moyens. Dans le cadre d’un plan média conçu par l’agence Starcom, la marque a fait appel à Twitter, qui accompagne les annonceurs dans leurs lancements ou les aide à se connecter aux centres d’intérêt de ses communautés. La campagne s'est déroulée, pour la France, de fin novembre à fin décembre 2020, et a ciblé à la fois des profils très CSP+ avec un intérêt pour la tech et des profils féminins avec un attrait pour la mode et la beauté. « Nous avons recommandé l’utilisation d’une bonne partie de la palette des formats Twitter de manière à couvrir l’intégralité du parcours d’acquisition, et ce jusqu’à la conversion », relève Romain Boyer, senior sales manager chez Twitter. Un nouveau format, Carrousel, a ainsi permis, en swipant horizontalement, de découvrir plusieurs contenus images ou vidéos et d’ouvrir un lien amenant directement l’utilisateur sur le site ou l’application de la marque. Après avoir découvert les fonctionnalités des nouveaux appareils, la personne intéressée pouvait ainsi effectuer son achat en quelques clics.
Résultats. Le nouveau format utilisé par Twitter lors de cette opération a généré sept fois plus de clics, avec les mêmes contenus créatifs, que le format classique utilisé jusqu’à présent. Le coût par clic a été inférieur de 20 % au tarif habituel.
La conquête de Huawei
Objectif. Le constructeur chinois Huawei a lancé au printemps 2020 ses nouveaux smartphones P40 et P40 Pro, et a cherché à générer, sur la page de son site présentant ces appareils, un trafic qualifié et incrémental. Il s’agissait de faire découvrir le produit à un maximum de personnes et d’aller chercher de nouveaux prospects.
Moyens. En lien avec l’agence KR Wavemaker, Teads, spécialiste de l’in-read (des publicités intégrées dans le corps d’un article sur un site média) a déployé, sur la période allant du 30 mars au 31 mai 2020, deux formats publicitaires (Single Image et Carousel) sur un large panel de titres de sa plateforme média. Celle-ci touche 91% des internautes français sur les sites d’éditeurs comme Les Échos, Le Point, L’Équipe ou BFM. « Pour coller aux objectifs, seuls sont facturés au client les nouveaux visiteurs, ceux qui n’avaient jamais interagi auparavant avec la marque », relève Paul-Annde Dumas, head of performance chez Teads. Une fois sur la page présentant le P40, l’internaute n’est alors plus qu’à un clic de la mise en panier.
Résultats. La campagne a généré plus de 3 700 visiteurs qualifiés, pour un chiffre d’affaires de 50 000 euros et plus de 70 ventes. Le taux de clic s’est élevé à 0,54 % et le coût par clic à 0,45 euro, ce qui est deux fois moins élevé que le prix maximum négocié avec Huawei au moment du brief. En moyenne, la durée passée sur le site a été de 1 minute 40 secondes.
Le bel été d’Initio Parfums Privés
Objectif. Construite autour du pouvoir ancestral des odeurs, la marque de parfums de niche Initio est distribuée de manière sélective en Europe, en Russie, au Moyen-Orient et aux États-Unis, chez Harrods par exemple. Elle cherche à gagner en notoriété et, au moment où le confinement a fermé nombre de ses points de vente, elle a voulu développer ses ventes sur le site online qu’elle venait de créer.
Moyens. Addiction Agency a proposé de déployer, de juillet à septembre 2020, une campagne sur Instagram autour du thème de la séduction. Pour déjouer la censure instaurée par le réseau social, « nous avons eu l’idée d’utiliser les flacons pour cacher, sur les visuels, ce qu’il aurait été interdit de montrer », relève Olivier Martin-Dupray, gérant d’Addiction Agency. Le plan média a ciblé à la fois les personnes sensibles aux parfums, les comptes référents dans ce domaine et ayant une appétence pour le luxe, les personnes sensibles au mysticisme et au spiritisme, en lien avec le positionnement de la marque, et enfin tous ceux qui avaient déjà interagi avec elle, soit 27 millions de personnes. Un lien sur les visuels renvoyait directement sur la fiche-produit d’un des parfums de la gamme, pour que l’utilisateur soit à deux clics de l’acte d’achat.
Résultats. La campagne a généré quelque 2 millions d’impressions, avec 1 million de personnes uniques touchées. 25 000 clics sur le lien ont été enregistrés, pour un coût par clic de 0,50 euro, contre 1,30 euro en moyenne sur Instagram.
Le couplage de Canal+ et Disney+
Objectif. Au printemps 2020, Canal+ a lancé une nouvelle offre d’abonnement à ses services : un couplage entre ses propres contenus et ceux de la plateforme Disney+, arrivée en France en avril. Il s’agissait de générer des abonnements sur cette offre limitée dans le temps et proposée au tarif de 19,90 euros par mois. Celle-ci s’accompagnait d’une remise de 50 euros pour toute souscription.
Moyens. Havas Market a monté en avril 2020 une opération de « content commerce » avec deux sites de l’univers high-tech en affinité avec celui de Disney+, Numerama et Frandroid. « Nous avons co-rédigé des contenus avec ces éditeurs et nous avons rémunéré ceux-ci en fonction du volume d’abonnements enregistrés grâce à ces contenus pendant tout le mois de l’opération », détaille Nathalie Bajeux, directrice générale d’Havas Market. Les articles mettaient en avant les contenus disponibles sur Canal+ et Disney+, en valorisant notamment l’accès à la saga Star Wars. Le lecteur avait la possibilité de souscrire un abonnement directement au sein de l’article lui-même.
Résultats. Un total de 2 millions d’impressions a été comptabilisé, avec près de 15 000 visites et un temps moyen de lecture allant jusqu’à 4 minutes sur Numerama. Au total, en l’espace d’un mois, 260 abonnements incrémentaux ont été souscrits au travers du dispositif mis en place.
