Vous venez de lancer une campagne internationale intitulée « La culture du design », pouvez-vous nous en dire plus ?
Arnaud Carrez. Nous sommes absolument ravis de cette campagne car elle rassemble les sept créations - Santos, Tank, Trinity, Love, Juste un Clou, Panthère et Ballon Bleu - iconiques, universelles et transgénérationnelles de Cartier. C’est une première pour la maison ! Nous voulions rendre hommage à ces objets cultes, mais aussi à notre culture du design qui est l’un des piliers fondateurs chez Cartier.
Pourquoi la sortir maintenant ?
Dans ce contexte fragilisé, il nous paraissait important d’effectuer un retour au réel, à l’authenticité et à la permanence des objets. Cartier est une maison qui a toujours su être en accord avec son temps sans pour autant suivre la tendance. Ces objets sont des marqueurs culturels, ils traversent le temps et fonctionnent comme des repères.
Pour cette campagne vous avez de nouveau fait appel à Publicis Luxe, quel était le brief de départ ?
Le point de départ était de mettre en exergue la création. Sur ces sept designs cultes ressortent la pureté, la justesse de la forme ainsi que la préciosité des détails. Il était important de sublimer ces créations et de les mettre en scène au travers de prints et d'un film, avec une écriture sophistiquée.
En 2019, vos investissements publicitaires s’élevaient à 1,9 million d’euros bruts avec comme support principal la presse (source Kantar). Avez-vous continué cette même stratégie en 2020 ou avez-vous misé sur le digital ?
Notre stratégie reste la même, nous maintenons nos investissements médias. L'année dernière, il y a eu beaucoup de campagnes produits qui ont été jouées. Cette année, nous continuerons d’accélérer sur le digital.
Cartier fait peu de communication, pourtant vous gardez la cote. Comment l'expliquez-vous ?
Cartier est une maison française avec un ancrage parisien mais qui reste ouverte sur le monde. La maison a été créée en 1847 et, avec le temps, elle est devenue une référence dans l’univers du luxe. Sa force est de s’adresser à des femmes et des hommes qui sont en quête de beauté et de plaisir. Des gens qui ont des personnalités fortes, car les objets Cartier sont très audacieux. Ils sont pensés pour traverser les décennies sans prendre une ride.
Ils deviennent à leur insu des objets d’art incontournables. Comme la montre Tank ou la montre Santos qui ont plus de 100 ans. La bague Trinity va bientôt les avoir. Bien sûr, ces bijoux sont réinterprétés pour rester au goût du jour, parfois de manière très subtile. La montre Panthère a été relancée en 2018, à la suite d'une modification très légère au niveau du boîtier pour la rendre étanche. Il est plus compliqué de réinterpréter des icônes que d’en inventer des nouvelles.
Le bracelet Love est le bijou le plus recherché sur Google, pourquoi cet engouement ?
Par la force de son design, et le symbole qu’il représente. Le bracelet Love a été imaginé en 1969 par Aldo Cipullo, un dessinateur italo-américain, à New York. Ce sont deux joncs rigides en or, avec des motifs gravés de têtes de vis qui donnent l’aspect d’une menotte. Il s’attache et se détache qu’avec l’aide d’un tournevis. Ce bracelet au design audacieux a très rapidement connu un succès mondial, il est devenu le symbole contemporain du lien amoureux.
Quelle est votre stratégie pour séduire la nouvelle génération ?
Aucune collection n’est spécifiquement dédiée aux millennials. Nous nous adressons à une cible transgénérationnelle. Nous préférons miser sur la communication ciblée au travers de campagnes contemporaines et avoir une plateforme en résonance avec les attentes de nos clients plus jeunes. Sur un certain nombre de marchés de la marque, les millennials représentent plus de 50% du chiffre d’affaires.
Dans quelle mesure la crise sanitaire a-t-elle affecté la marque ?
La crise a été inédite et elle n’est pas encore terminée. Il a fallu nous adapter et faire preuve de créativité en changeant nos plans initiaux. Avec l'impossibilité d’organiser des événements physiques, la maison a décidé de les maintenir au travers d’alternatives digitales. Nous avons donc lancé deux plateformes : Cartier Watchmaking Encounters, dédiée aux nouveautés horlogères de l’année, a été lancée en avril 2020 en remplacement du salon de Genève. Un peu plus tard a suivi un écrin digital pour présenter nos collections de haute joaillerie, en remplacement d’un événement qui devait avoir lieu au Grand Palais à Paris avant l’été. En février 2020 et ce, malgré la situation en Chine, nous avons lancé notre boutique sur Tmall et les résultats à date sont très probants. Ce lancement marque une nouvelle étape dans la stratégie digitale de la maison en Chine. Finalement, cette crise aura contribué à accélérer notre transformation digitale avec notamment une refonte de notre site qui est en cours.
Vous lanciez début janvier une offre vintage...
Nous avons initié cette offre à Londres, au moment de la réouverture de notre boutique à Bond Street. Désormais, la collection Cartier Vintage est aussi présentée dans la boutique parisienne rue du Faubourg-Saint-Honoré et à Singapour. Il s'agit d'une sélection d’une dizaine de modèles anciens, restaurés par la maison. Elle concerne des collections mythiques de la maison. Cette offre vient compléter une offre déjà existante, Cartier Tradition, qui propose des pièces anciennes créées avant les années 70. Cartier Vintage concerne les collections postérieures des années 70.
Quels sont les champs pour 2021 ?
Cette année s’annonce intense, autant en événements qu’en nouveautés. Notre plus gros projet cette année concerne l'exposition Dubaï 2020 qui a été reportée en octobre 2021. Cartier participera à cette exposition au sein d’un pavillon dédié aux femmes. Nous aurons également de nombreux lancements sur la haute joaillerie, l'horlogerie et les accessoires.
