Le bruit des cloches, l’odeur du chapon, la préparation des cadeaux… Des rituels qui donnent habituellement du baume au coeur mais qui, en cette fin d’année, restent incertains. C’est pourquoi des annonceurs se sont donné pour mission de susciter cet émerveillement avec leurs campagnes de Noël. « Les marques ont réussi à ritualiser ce moment. Aussi, il ne faut pas oublier que d’un point de vue commercial, Noël est le dernier temps fort. La pub va forcément pâtir de cette crise », rappelle Géraldine Lamamy, cofondatrice de Precious. En effet, sur les neuf premiers mois de l’année 2020, le marché de la pub à dégringolé de 23,3%, comparé à la même période en 2019, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump). Et ce sont les productions indépendantes qui en payent le plus le prix. Contrairement aux boîtes de production intégrées pour lesquelles le nombre de projets est le même. « Ça n’a pas eu d’impact sur le volume, nos plannings étaient pleins, même plus que l’année dernière. Il y a eu un "effet rattrapage" de la première partie de l’année », informe le président de Prodigious, Frédéric Trésal-Mauroz.
Des diffusions reportées
Si les créations françaises se font un peu plus désirer sur nos écrans, nos voisins anglo-saxons ont déjà lancé à date plus d’une vingtaine de copies. « Je ne sais pas si c’est dû à une baisse de volumes ou au deuxième confinement, mais les annonceurs français reportent leur diffusion », indique Alexandre Ben Soussan, planneur stratégique chez BETC. Les annuler était impensable pour les principaux annonceurs. Le premier à se lancer a été l’opérateur Bouygues Télécoms avec une campagne intitulée « Le van », signée BETC. Un film légèrement piquant, dont l’idée principale est le besoin de se retrouver. Après un vide, c’est la plateforme Facebook qui a réactivé la machine de Noël. Aidée de TBWA Paris, Facebook a choisi le duo d’humoristes Éric et Ramzy pour vanter les mérites de sa tablette Portal. Des capsules vidéos drôles, parfois peu subtiles, mais dont le message reste le même : maintenir les traditions y compris à distance. S'ensuivront deux créations imaginées par Publicis pour deux de leurs clients : Carrefour et Orange. Des films légers mais dont la volonté est l’authenticité. « Nous nous sommes beaucoup cherchés avec ce projet qui a d’ailleurs beaucoup changé pendant la crise, il fallait être juste, c’est un film international, et ne pas nous mettre un nez rouge. Notre souhait était de montrer que notre métier est de servir nos clients, et que, malgré les épreuves, nous ferons tout pour que la fête soit réussie, nous voulons faire renaître cette magie de fin d’année », souligne Nathalie Jacquier, directrice marketing chez Carrefour.
Climat tendu
Le crédo donc : rester positif et redonner le sourire en cette période. « Il n’y a aucun renvoi au Covid ou alors de manière très subtile afin de réancrer la publicité dans le domaine de l’évasion. On retrouve cet esprit de famille, les liens entre générations. Carrefour et Orange ont fait attention à ne pas apparaître en tant que sauveurs pour ne pas provoquer de covid washing », avance Géraldine Lamamy. La publicité reviendrait donc à son rôle essentiel mais de manière plus aseptisée ? « Je vois beaucoup de "films Disney" tant sur le fond que la forme. Quand le réel est déplaisant, on a tendance à chercher une forme d’imaginaire. Le discours tourne un peu en rond y compris venant d’annonceurs qui ne sont pas légitimes. Le climat est tendu, on n’ose pas dire grand chose, mais j’ai peur que cela ne laisse pas de traces et fonde dans un brouhaha publicitaire», analyse Alexandre Ben Soussan. Attention à ne pas gaver les téléspectateurs !
