La question nous est venue avec cette histoire de sneakers Lidl qui ont animé les réseaux sociaux cet été : y a-t-il une tendance discount au-delà de leur succès endémique largement attaché au prix ? Dans un sondage réalisé en ligne auprès de 1060 répondants représentatifs de la population française, Happydemics nous livre quelques enseignements sur ce marché.
Première chose à savoir : les retraités sont les premiers clients du discount (27%), suivis des employés (16%) et des professions intermédiaires (14%). Les agriculteurs exploitants ne sont quasiment pas représentés (1%) de même que les artisans et chefs d’entreprise (4%) alors que les cadres sont 9%.
Sur le fréquence de visite, 4 Français sur 10 disent se rendre régulièrement dans une enseigne de hard discount. Attention : nous avons inclus Lidl dans l’étude, qui se revendique plus du discount que du hard discount désormais, mais la plupart des enseignes représentées relèvent plus du hard discount.
Sans surprise, la fréquence de visite semble liée au pouvoir d’achat : 72% des cadres y vont très peu tandis que 25% des 18-24 ans y vont souvent à la fois pour l’alimentaire et pour les produits du quotidien. Sur l’alimentaire, Lidl est au sommet de la pyramide avec 76% de visites, suivi de Leader Price (9%), Netto (7%) et Aldi (7%) ; lequel s’est mis à faire de la pub seulement en 2020.
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Pour les enseignes non-alimentaires, le néerlandais Action est le plus visité avec 71%, et même 91% pour les personnes sans activité. Il est suivi de Gifi (59% et 72% pour les femmes), la Foir’Fouille (39%). Les deux déstockeurs du classement sont derniers : il s’agit de NOZ (24%) et de Stokomani (21%).
L’autre caractéristique de la clientèle hard discount est la fidélité : 6 clients sur 10 le sont depuis plus de 5 ans, et 34% même depuis plus de 10 ans ; ce chiffre monte à 44% chez les retraités. Ce qui les motivent : le prix discount (63%), suivi du choix des produits (34%) et, surprise, leur qualité (29%).
Le discount, c’est aussi une histoire de perception. Ainsi 26% estiment que leurs produits sont de mauvaise qualité, dont 41% des 25-34 ans. Encore faut-il fréquenter ces enseignes… Alors que 70% habitués ont une image très positive du discount, 50% des non clients ont le sentiment inverse.
Consommer malin
Plus de 4 clients sur 10 ont le sentiment de « consommer malin » et 3 sur 10 disent même « ne pas faire la différence avec les enseignes classiques », et 2 sur 10 y retrouvent leurs marques favorites. Ils sont aussi 4 sur 10 à se dire fiers de se rendre dans ce genre d’enseignes, et même 54% des ouvriers.
Ces derniers sont ceux qui ont le plus augmenté leur fréquence de visite depuis le début 2020 (50%). Autrement, ils sont 27% à y aller beaucoup plus et 21%, un peu. Sinon, 41% disent s’y rendre au même rythme qu’avant.
Sur le cas plus spécifique de Lidl et de ses sneakers qui ont affolé les réseaux sociaux, 43% en ont entendu parler, un chiffre qui monte à 57% chez les 18-34 ans et à la même proportion chez les clients habitués. Ils sont 4 sur 1à à estimer que ce genre d’initiative est en accord avec le rôle de discounteur, même si la plupart n’est pas attiré par ce genre de produit.
