«N’allez pas où le chemin peut mener, allez là où il n’y a pas de chemin et laissez une trace», écrivait Ralph Waldo Emerson au XIXe siècle. Cette rentrée marque le moment de se réinventer et de changer de cap. Le responsable marketing fait face à plusieurs enjeux pour aborder ce nouveau cap. L’un des défis principaux est de développer la confiance en sa marque.
Face à cette crise, les entreprises se doivent d'être plus réactives : anticiper et réagir rapidement face aux évolutions perçues ou prévues, ce qui suppose, parallèlement, une capacité d'écoute plus aiguë et plus affutée. Les techniques d'écoute se multiplient et les investissements dans ce type de dispositifs méritent d’être plus importants : enquêtes, audits de communication, baromètres, observatoires… Cette réflexion comprend également un volet d’introspection sur la société française qui doit traverser cette crise mondiale. La question centrale qui se pose est : comment, en effet, va-t-on surmonter les défis immenses qui attendent les entreprises ?
Apprendre à se remettre en question afin de développer un nouveau regard sur son cœur de métier et son secteur d’activité est nécessaire pour mieux avancer et adapter sa communication aux publics ciblés. Il faut commencer par accepter ses erreurs. Se nourrir du feedback est particulièrement pertinent. Si de nombreuses personnes font des retours sur le même élément, il est important de prendre ce point d’achoppement en considération. L'idée est de prendre conscience des frictions et dysfonctionnements, et d’apporter un regard analytique et constructif sur les derniers mois passés dans ce contexte de pandémie. Partager une vision lucide, critique et constructive de l’image que peut renvoyer sa marque est déjà une étape clé. C’est un moyen efficace d’avoir un regard neuf, libre et spontané sur les leviers d’amélioration de sa communication et d’effectuer des changements concrets.
Rapport d’étonnement
Il est impératif de se confronter aux réalités de son marché tout en étant ouvert aux opportunités, dans une posture d’écoute. Le rapport d’étonnement est un moyen de mettre en exergue des idées novatrices qui n’avaient jamais été soulevées jusqu’alors. C'est d'abord un support de discussion ou de négociation avec les différents décisionnaires en matière de communication au sein de l’entreprise.
Conduire le changement, pour la direction marketing, c’est aussi savoir faire le pont entre la direction générale, le directeur commercial, les ressources humaines et le directeur financier. Le changement est un travail d’équipe. La recherche de cohérence entre le contenu des messages est l’enjeu de tous. Le discours tenu par l’entreprise reflète l’identité de la marque. L’entreprise doit s’assurer que son image reflète son histoire et ses valeurs. Créer une image de marque est pour une entreprise la méthode idéale pour s’assurer de sa popularité et de la fidélité de ses clients.
A cet égard, certains questionnements vont aider à mener réflexion profonde. Qu’est-ce que l’image de marque peut permettre de véhiculer comme message et quels éléments peut-elle apporter sur le marché ? Comment l’image de marque doit-elle être perçue par le client, par rapport aux souhaits de l’entreprise ? Comment le message et les valeurs seront délivrés à la clientèle ? Le meilleur moyen de développer son image de marque et de la diffuser est de communiquer à son sujet via tous les canaux possibles : un site internet, un blog, l’animation des réseaux sociaux, les outils du marketing...
Partager des valeurs fortes
Aujourd’hui, le consommateur est en quête de transparence, il a conscience que chaque achat a un impact sur la société. Il a besoin de sentir que son achat n’est pas nocif ou contraire à l’éthique. C’est pourquoi les marques ont désormais besoin de partager des valeurs fortes et de prouver qu’elles comptent vraiment, avec à la clef des actions réelles et tangibles. Les marques ont le devoir de justifier leur impact positif sur la société et ainsi, gagner la confiance de leurs consommateurs. Et bien sûr, tout cela ne doit pas seulement être une simple façade.
Pour réinstaller la confiance, les marques doivent développer une stratégie éditoriale et un récit impactant et engageant envers les consommateurs. C’est une réalité : les internautes préfèrent suivre des personnes leur ressemblant et faisant face aux mêmes problématiques au quotidien, et non des marques. Le storystelling est un aspect essentiel de la communication d’influence. Les célébrités digitales s’imposent comme de nouveaux leaders d’opinion. Les marques l’ont assez vite compris et ont très rapidement créé des partenariats.
Pour résumer, il convient d'avoir quatre bons réflexes pour conduire le changement : écouter son marché (être attentif quant aux propos sur la marque, observer le ton adopté), converser avec son public (saisir des opportunités de conversation pour générer des interactions), rédiger (être créatif et en phase avec les attentes) et enfin animer (construire et consolider une communauté).
