Cet été, Apple a fait parler d’elle, et pas en bâches immenses sur les bâtiments publics. S’il y avait déjà la polémique sur les commissions au sein des magasins d’applications, portée par l’éditeur de Fortnite, Epic Games, une autre, moins grand public, a fait rougir de colère le monde de l’ad tech.
En cause ? L'ajout d’une fonctionnalité dans le prochain OS d’Apple, iOS 14. Le géant de l’électronique souhaitait demander à tous ses utilisateurs, à chaque fois qu’ils installent une application, leur consentement pour obtenir des informations (concrètement, la possibilité de transmettre l’IDFA, l’identifiant publicitaire) afin d’obtenir des publicités ciblées. Une demande supplémentaire à celle de toutes les applications, qui le font déjà obligatoirement conformément au RGPD.
Premiers chiffres « catastrophiques »
« Cet ajout consistait donc en une double demande, totalement inutile », estime Nicolas Rieul, président de la Marketing Mobile Association et de l’IAB France. Et qui viendrait décimer les chiffres d’acceptation. « Sur la version bêta, les premiers chiffres sont catastrophiques, détaille Salem Handoura, directeur du digital chez l’agence média Heroiks. Avec cette fonctionnalité, selon les premiers retours, Il y aurait 90% de refus. » Une catastrophe pour les campagnes sur iPhone, même si les parts de marché en France et en Europe de l’OS d’Apple restent faibles par rapport à Android. « La perte de l’IDFA a beaucoup d’impacts : cela annihile la capacité de ciblage, notamment la géolocalisation. Donc toutes les campagnes drive-to-store sont à oublier, continue Salem Handoura. L'autre point, c’est que cela viendra troubler toutes les mesures d’attribution, pour connaître qui de tel ou tel média a contribué au business de l’annonceur. » Une catastrophe pour les ROI de campagnes, et une décision prise sans aucune concertation avec le secteur.
À tel point que Mark Zuckerberg est monté au créneau dans un mail interne, et que les équipes de Facebook ont conseillé, si la fonctionnalité venait à voir le jour, de ne plus faire de campagne sur iOS 14. L’enjeu ? Le réseau social affirme perdre plus de 50 % de ses revenus lorsque la personnalisation des campagnes de pub sur mobile est retirée. Tout le monde allait y perdre de l’argent. Côté agences, on commençait à retravailler les outils d’optimisation des budgets. « Nous commencions à mettre en place des budgets séparés iOS 14, pour ne pas les intégrer dans les modèles, et les traiter à part », raconte Salem Handoura.
Le 4 septembre, à la suite du tollé généré dans le milieu du numérique, Apple a décidé de repousser d’un an la mise en place de cette fonctionnalité. « Pour donner le temps aux développeurs de faire les changements nécessaires », a indiqué la marque à la pomme. Mais en creux, les craintes sont réelles pour le long terme : Apple, sous couvert de protection de la vie privée de ses utilisateurs, pourrait réfléchir à se positionner sur la publicité, couper l’accès aux données des sociétés d’ad tech pour développer ses propres produits, comme la firme l’avait fait avec le service iAd il y a quelques années, jamais lancé officiellement.
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