Contexte
Un nouveau plan stratégique « Ambitions 2024 ». Avant la crise sanitaire, le Stade de Reims travaillait sur un nouveau plan stratégique baptisé « Ambitions 2024 ». Mais la pandémie a un peu accéléré les choses. « On a du être agiles dans notre communication et trouver une date qui fait sens. Il fallait aussi qu’on fasse cette annonce avant la reprise des entraînements », justifie Benjamin Parrot, directeur de la communication et marketing du Stade de Reims.
Le 89ème anniversaire du club marque une page importante dans son histoire. L'actuel sixième de Ligue 1 a vécu bon nombre d'aventures. Pourtant, son logotype n’avait pas changé depuis vingt ans. « Le club évolue avec un logo qui ne puise pas forcément dans ses racines », indique Benjamin Parrot. La bouteille de champagne, par exemple, qui a accompagné les « Rouges et les Blancs » de 1931 à 1999, avait disparu.
Problématique
Conjuguer modernité et histoire. Pour un club de sport, en particulier dans le football, le blason est le premier repère de son identité visuelle. Chacun fait écho à une riche histoire. Alors quand l'un deux ose le moderniser, il le fait avec beaucoup de prudence. Dans le cas du Stade de Reims, l'écusson n’est qu’un élément parmi d’autres qui participe à un repositionnement plus global de la marque. « Aujourd’hui, quand un club de foot veut porter un regard sur sa stratégie de marque, il observe si les signes qu’il renvoie sont en phase avec ses ambitions. Le plus important est de raconter une histoire et de faire en sorte qu’elle soit cohérente et authentique. C’est le b.a.-ba de notre travail de design », analyse Dominique Jubert, directeur général de Leroy Tremblot (filiale design et branding du groupe Lafourmi). Autrement dit, l'identité de marque ne doit pas prendre le pas sur le storytelling. L’enjeu était donc d’afficher une identité moderne par la forme mais aussi historique par le fond.
Solution
Un monogramme modernisé. Le club souhaitait réhabiliter la bouteille de champagne, logo historique du Stade de Reims disparu en 1999, mais la loi Evin vint une fois de plus modérer leur histoire d’amour. « On a travaillé sur un concept qui soit le plus attributif possible, donc ça passait par le maintien des couleurs, premier élément de mémorisation d’une marque. Ici le rouge et le blanc. » Le logotype est surmonté d’une couronne en référence à la Cité des Sacres et aux générations pionnières du club, dont Raymond Kopa. Ouvert vers le haut, le blason symbolise le portail d’entrée de la Cathédrale de Reims de façon inversée. Le logotype conserve les initiales du club «SR», mais cette fois dans un monogramme modernisé. L'inscription Stade de Reims devient STADE REIMS, le « de » s'incluant dans le mot « stade ». « Un jeu graphique permettant de conserver le côté élancé du symbole et de ne pas avoir un nom trop long », précise Dominique Jubert.
Cette nouvelle identité visuelle est intégrée dans un territoire de marque plus global allant du centre de vie Raymond Kopa à l’Académie. Avec sa nouvelle signature de marque « maison de football » (anciennement « institution de football »), le club affiche de nouvelles ambitions avant la reprise de la saison.
