Tandis que ces dernières années ont vu un grand nombre de métiers se teinter - plus ou moins fortement - de nouvelles responsabilités écologiques et sociales, il en est un qui a malheureusement accusé un léger retard : le marketing. Et pour cause. Longtemps taxés au mieux d’opportunistes, au pire de menteurs, à la moindre initiative positive, les professionnels du secteur ont pu avoir tendance à fuir cet injuste bashing, quitte à scléroser un temps l’impérieuse mécanique de transformation durable de nos marques. Où en sommes-nous aujourd’hui ? De quelles compétences avons-nous besoin ?
Une chose est certaine : les professionnels du marketing ont, souvent dans l’ombre, joué un rôle clé dans l’inclusion de problématiques environnementales et sociales au plus haut niveau des organisations. Mais tandis que l’heure n’est fort heureusement plus au pourquoi, mais bien au comment, ils deviennent nécessairement les pierres angulaires d’une transformation profonde de la culture d’entreprise, de sa promesse, et in fine de ses offres. En outre, cette transformation se devant d’impliquer le consommateur (le consom’acteur), les équipes marketing sont plus que jamais au front de la construction de l’offre, de son modèle économique, en passant par sa communication.
Mutation profonde de l'économie de marché
Concernant l’offre, il s’agit désormais de s’inquiéter des impacts à long terme de chacune des étapes de sa conception : utilisation de matières recyclables, éco-conçues, relocalisation de la production, réduction des packagings... Puis, il y a la communication, qui permet d’influer sur le rapport du consommateur à cette offre, l’emmener vers des pratiques plus responsables, ou encore fédérer les communautés des parties prenantes de l’entreprise (internes et externes) autour de l’évolution souhaitée pour la marque. Et enfin, les modèles économiques, intimés de créer de la valeur certes, mais différemment… Nous ne répéterons jamais assez que la notion même de développement durable induit une mutation profonde de notre économie de marché, et que cette dernière ne saurait être opérée sans une contribution, voire une impulsion, des fonctions marketing.
Naturellement, de nouveaux métiers voient le jour, croisant le plus souvent des compétences doubles en marketing et en RSE, en particulier dans des secteurs tels que l’agro-alimentaire, le textile ou la cosmétique. Nous noterons par exemple la fonction de manager RSM (responsabilité sociétale des marques), apparue récemment, et dont la mission intègre également la visibilité de cet engagement, en interne.
Encore très peu de formations préparent réellement à ces métiers du marketing responsable, en dépit d’une demande croissante des entreprises. Les recruteurs se focalisent donc pour l’instant sur des compétences dites molles, telles que la curiosité pour les sujets RSE, l’agilité dans les collaborations transverses, ou encore la capacité à challenger l’existant et à conduire le changement. Mais nul doute que la crise actuelle, au-delà de créer ou forger de nouvelles vocations, tende à précipiter la transformation de la profession - et des formations inhérentes - poussée pour la première fois à se rapprocher de sa raison d’être la plus primitive, la plus instinctive, et souhaitons-le, la plus durable…
