Pour mieux comprendre les usages et les comportements des consommateurs du luxe sur les réseaux sociaux, et notamment l’impact de ces plateformes sur leur parcours d’achat, Facebook IQ, le département de recherche du groupe, a réalisé en collaboration avec Ipsos MORI une étude sur plus de 4 500 consommateurs de luxe issus de la «next generation», c’est-à-dire la génération Z et les millennials, et les «high spenders», les consommateurs au plus fort potentiel d'achat.
À première vue, Facebook n’apparaît pas comme un espace très «luxe». Que dit l’étude à ce sujet?
L’enseignement principal de ce sondage est que 93% des consommateurs de luxe utilisent les réseaux sociaux, un chiffre assez impressionnant. Dans le détail, on observe que 92% se connectent tous les jours aux plateformes du groupe Facebook - avec Instagram, Messenger et Whatsapp. Aussi, nous avons été agréablement surpris de constater que Facebook sortait comme la plateforme n°1 pour ce type de consommateurs. La puissance de Facebook reste donc très importante dans le secteur du luxe. Le nombre de personne qui utilisent Facebook a augmenté de 8% entre 2018 et 2019.
Quel réseau social pour quel type d’usage?
L’étude révèle que cette audience préfère se rendre sur Facebook, certes pour se connecter avec leurs connaissances, mais aussi pour obtenir des informations, comme par exemple sur des événements organisés par des marques de luxe ou des lancements de produits. Les comportements sont assez différent sur Instagram, puisque leurs attentes y sont plus de se connecter avec des influenceurs, ainsi que de suivre les nouvelles tendances de la mode et les produits recommandés par les célébrités. Il est important que les marques comprennent bien que ces usages et ces attentes sont différents d’un réseau à l’autre.
Mais les médias sociaux influencent-ils vraiment les consommateurs de luxe?
En 2013, le média le plus influent dans la décision d'achat pour le consommateur luxe était le magazine, à 50%, tandis que le social media se hissait difficilement à la neuvième position, à 11%. Or, en 2018, les réseaux sociaux (30%) et les influenceurs (11%) grimpent en première position. Il est clair que le comportement des consommateurs de luxe a opéré un véritable shift. Toutefois, il est important de noter que le magazine reste toujours influent à 37%. Aujourd'hui, les consommateurs du luxe sont 1,17 fois plus susceptibles d’utiliser les médias sociaux que les consommateurs «non-luxe».
À quel moment du parcours d’achat interviennent-les réseaux?
Le digital est omniprésent dans tout le processus d’achat. Dès le début, c’est-à-dire au moment de la recherche d’un produit, d’une nouvelle marque, et de l’inspiration: 50% ont déclaré qu’ils découvraient de nouvelles marques et de nouveaux produits de luxe via les réseaux sociaux. Le mobile est devenu la nouvelle vitrine des marques où les consommateurs du luxe prennent leur décision d’achat, et cela même en magasin. L'étude révèle que 77% des « fashion shoppers » consultent leur mobile à l’intérieur des boutiques. Le parcours d’achat a bien évolué, il est devenu multi-écrans et omnicanal.
En étant un peu prospectif, peut-on imaginer que l’e-commerce est le prochain axe de développement du luxe?
Oui, complètement. Et ce par le biais de cette nouvelle typologie de consommateurs, la « next generation », qui est en grande partie à l’origine des changements opérés dans le secteur du luxe, amenant de nouveaux modes de consommation. C’est la première génération qui achète majoritairement en ligne ses produits de luxe: 51% des moins de 25 ans. Au global, les consommateurs du luxe souhaitent dorénavant pouvoir acheter en ligne et interagir avec les marques. Près de 20% des articles de luxe sont déjà achetés en ligne, plus spécialement auprès des hauts revenus (CSP+) qui, malgré la démocratisation de l’accès au luxe, restent toujours les plus présents sur le marché. L’étude révèle d’ailleurs que 38% des personnes qui dépensent le plus de produits de luxe sont plus susceptibles de consommer en ligne.
Chiffres clés
• 93% des consommateurs de luxe utilisent les réseaux sociaux ;
• 1,17x plus susceptibles d’utiliser les médias sociaux que les consommateurs « non-luxe » ;
• 77 % des « fashion shoppers » consultent leur mobile en magasin ;
• 92% des consommateurs du luxe utilisent les produits Facebook ;
• 89% des consommateurs du luxe de la « next generation » utilisent quotidiennement les produits Facebook ;
• 51% des moins de 25 ans achètent majoritairement leurs produits de luxe en ligne ; • Avec près de 20% des articles de luxe achetés en ligne ;
• 38 % des personnes qui dépensent le plus de produits de luxe sont plus susceptibles de consommer en ligne ;
• 80% des consommateurs du luxe déclarent interagir avec les marques, les influenceurs et leurs pairs via les réseaux sociaux ;
• Plus d’un tiers des achats effectués par les consommateurs du luxe impliquent au moins un produit Facebook : 65% pour les Millennials et la Génération Z, et 64% pour les « high spenders »13 de produits de luxe ;
• 60% des acheteurs du luxe qui ont lu des critiques et des recommandations sur Facebook et Instagram ;
• 29% des acheteurs du luxe ont déjà discuté de leurs achats de luxe sur l’une des plateformes Facebook ;
• 47% pour les Millennials et les « High spenders ».
