On finissait par passer devant sans trop le remarquer. Celio, qui se conjugue au masculin, était devenu quasiment transparent, se fondant dans le décor des zones commerciales. Et pourtant. L’enseigne, fondée en 1978 par Laurent et Marc Grosman, est numéro 1 en parts de marché sur le prêt-à-porter masculin en France. On dit qu’un homme sur deux, dans son armoire, possède au moins un produit Celio. La marque à l’astérisque rouge est même davantage présente à l’international, avec 768 magasins, qu’en France, où elle dispose de 545 implantations. Ce décalage, la marque en est consciente. C’est pourquoi elle a entamé il y a deux ans un grand plan de transformation touchant trois aspects : produit, services et communication. Un chantier géré par Gaëlle de la Fosse, dans un premier temps, en tant qu’associée chez Roland Berger – qui accompagnait la marque – puis, depuis janvier 2019, comme directrice générale de Celio. Le résultat de ce relooking complet était visible à la télévision dimanche 6 octobre avec un nouveau film qui, disons-le franchement, dépote. Ça, c’est l’œuvre de M&C Saatchi GAD, agence missionnée à l’issue d’un long appel d’offres pour accompagner le repositionnement mondial de Celio. L’agence indépendante fondée et présidée par Gilles Masson a été préférée à Bad, l’agence sortante, FF Paris, dont la proposition stratégique aurait été assez proche, Leo Burnett et Sid Lee Paris. Ce film est la face visible d’un iceberg qui touche tous les points de contact de la marque, un « plan 360 » comme on dit. Au total, 45 millions de contacts prévus en télé et 35 millions en digital, toujours avec Blue 449 (Publicis) chargé de l’achat médias. « Normalement si vous êtes un homme, vous ne devriez pas pouvoir passer à côté de cette campagne, sourit le publicitaire. On ne peut pas être leader et discret. »
Produits éco-conçus
Ça ne se voit pas dans le film ni même dans les affiches, car ce n’est pas la priorité de Celio, qui veut avant toute chose « redevenir cool » et émerger à nouveau dans les esprits. Mais c’est bien par l’écologie que la directrice générale entame l’interview. Sur ce qui est fait, elle rappelle les initiatives : « des produits à base de coton organique et de polyester recyclé, des délavages de jeans utilisant moins d’eau et d’énergie, le développement des bornes de recyclage en magasin… » Sur ce qui va être fait : « Dès l’été prochain, une première gamme de produits 100 % éco-conçus. À horizon 2030, ce sont 100 % des essentiels Celio qui seront 100 % durables ou éco-conçus. » Pourquoi est-ce que cela prend autant de temps de changer ? « Lorsque nous avons de gros volumes comme les nôtres, il est très compliqué de trouver les matières et les fabricants », défend Gaëlle de la Fosse. Alors que l’industrie textile, réputée très polluante, est attendue au tournant, Celio préfère ne pas prendre la parole toute de suite, et éviter le green washing. Pour ce qui est de la compatibilité entre le « consommer moins » et les objectifs de croissance, on verra plus tard. La transformation a pour l’instant plutôt vocation à redonner du peps à un catalogue qui, à trop se focaliser sur les essentiels, finissait par devenir un peu fade. Alors Celio va multiplier les collaborations, par exemple, avec Coca-Cola, Pokémon et Dragon Ball Z et « utiliser le produit comme vecteur d’image et animer les plus grands magasins avec », explique la dirigeante. Se démarquer est difficile dans un environnement concurrentiel à quatre fronts : fast fashion (Zara, H&M), sport (Decathlon, Intersport), discount (Kiabi, Primark) et enfin pure players (Zalando, Asos).
Cool et street
Les produits parleront pour eux-mêmes. En attendant, il fallait mettre le paquet côté publicitaire. En la matière, il n’était pas évident de succéder au clip Les hommes sont de retour de BETC en 2015, avec son très rythmé All That You Are de Tahiti Boy & the Palmtree Family. Mais il faut dire qu’avec son Boys, de Lizzo, allié à un montage nerveux et une direction artistique colorée, ce film devrait faire date. Pour Gilles Masson, dans le secteur de la mode, « il y a un vrai problème d’attribution où l'on ne voit que des ados dépressifs qui font la gueule. Celio revendique une tonalité rassembleuse, positive, optimiste avec un mot important : énergisante ». Décrivant une « mode sans complexe », selon Charles Coussot, directeur artistique qui a travaillé avec Cécile Carrette, la pub nous plonge dans une atmosphère « cool et street », et croise le parcours des archétypes de la marque. Avec, dans chaque scène, un détail : une chemise blanche sur fond de graphes, c’est pour vanter la chemise antitaches. Un chat sur un pull, c’est pour mettre en avant le choix de la laine mérinos. Si le message est « cool », il veut parler à tous les hommes – et même aux femmes, qui pèsent 20 % des ventes. Des choix qui renvoient à la signature « Twist it ». « C’est un état d’esprit. Une invitation à jouer avec les règles et les codes, à envisager la vie de manière moins conventionnelle pour lui donner en chaque occasion un petit plus. “Twist it” exprime notre vision de la mode. Une mode plaisir, que chacun peut s’approprier pour créer son propre style et exprimer sa personnalité », explique Gaëlle de la Fosse. En interne, mais aussi à l’agence, il paraît qu’on ne prend plus aucune décision sans se demander avant : « Est-ce que ça twiste ? »