Twitch, un « truc de geek » ? Un repaire exclusif de gamers ? Un réseau incompréhensible pour ceux qui ne sont pas passionnés de jeu vidéo ? Autant de clichés que les marques auraient désormais tout intérêt à dépasser. Car c’est là au contraire, du moins selon ce que promet la plateforme de streaming, que se trouve une certaine cible pas forcément facile à conquérir par ailleurs. « Des jeunes, hommes à 70 % et qui ne regardent pas la télévision », décrit Burkhard Leimbrock, directeur commercial Europe de Twitch, acquise par Amazon en 2014 pour près d’un milliard de dollars. Au sein de cette audience masculine, 47 % ont entre 16 et 24 ans.
Ces amateurs sont là pour y faire plusieurs choses, pas seulement jouer en live. « Les contenus sont très variés », explique le manager. Au-delà du jeu vidéo, le sport, le divertissement, les contenus créatifs, les talk-shows et l’e-sport sont particulièrement plébiscités sur la plateforme, où l’aspect communautaire est très important. Il ne s’agit pas seulement d’y « regarder des gens jouer », selon une certaine idée reçue. La création d’interactions est au cœur du modèle avec le chat qui permet des échanges entre les streamers et leurs communautés.
« Les trois raisons pour lesquelles les gens regardent d’autres gens jouer sont : certains ont de véritables talents, il y a des personnalités authentiques parmi les streamers et cela permet de rencontrer une communauté qui partage ses centres d’intérêt », détaille Burkhard Leimbrock.
Et le manager de souligner la vivacité, a priori prometteuse pour les annonceurs, du secteur du jeu vidéo au niveau mondial. « Estimée à 134,9 milliards de dollars, cette industrie pèse plus que celles de la musique ou du cinéma. Les gamers, 2,3 milliards, sont plus nombreux que les habitants de Chine ou d’Inde », démontre-t-il au cours de la plénière qui clôt la journée du 9 octobre.
4 millions d’utilisateurs uniques mensuels en France
Pour déployer les possibilités existantes, et surtout se renforcer en Europe, la plateforme, déjà présente à Londres par exemple, a ouvert il y a quelques semaines un bureau à Paris. Composé de cinq personnes au profil commercial, piloté par Mélissa Simoni, directrice des ventes France, Belgique et Luxembourg, il a pour mission de gérer « les relations avec les partenaires, les agences et les annonceurs », explique le directeur commercial.
Twitch revendique un nombre grandissant de streamers en France. Dans l’Hexagone, la plateforme compte en moyenne 4 millions d’utilisateurs uniques mensuels, 975 000 visiteurs uniques quotidiens et 47 millions d’heures regardées en direct chaque mois. Gotaga, Squeezie et Domingo comptent parmi les streamers tricolores les emblématiques. Le premier compte plus d’1,8 million de followers.
Le modèle économique de Twitch repose sur des « Cheers » et des « bits », composantes d’un système où une monnaie virtuelle (le bit) permet d’adresser des messages d’encouragement à ses streamers préférés, de l’abonnement et enfin de la publicité. « Ce sont nos streamers qui génèrent le contenu et nous partageons avec eux les revenus publicitaires », expose Burkhard Leimbrock.
Sponsoring
Plusieurs outils sont mis à disposition des marques, à commencer par le pre-roll vidéo et, dans une moindre mesure, le mid-roll. « Nous proposons aussi des solutions customisées à travers un studio dédié », poursuit-il. C’est vrai notamment pour des opérations autour de l’influence. Le troisième niveau est celui de l’activation via du sponsoring, des événements comme la TwitchCon, la convention annuelle de la plateforme, ou encore des actions dans le e-sport, Twitch sponsorisant l’équipe nord-américaine Team Liquid, reconnue pour sa performance. Autre outil disponible : le programme Bounty Board permet de créer des projets sponsorisés entre marques et streamers.
Parmi les clients de la plateforme figurent des studios de cinéma comme la Paramount ou Sony, des marques de grande consommation comme Unilever ou Procter & Gamble ou des acteurs de l’automobile comme Porsche. Les opérations réalisées peuvent être de différentes natures. Par exemple, pour le lancement récent de la nouvelle Formule E, la marque allemande de voitures de luxe a imaginé un jeu inspiré de jeux d’espionnage, visant à dévoiler la voiture au fil de la résolution d’énigmes avec l’aide des utilisateurs. Une opération qui, selon The Verge, a séduit plusieurs milliers de personnes.
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