Le PMU veut remonter sa cote avec Buzzman

C’est un peu le pari de la dernière chance. « Si nous ne trouvons pas une solution pour relancer l'hippisme, dans cinq ou dix ans, l'entreprise met la clé sous la porte » confiait en juillet 2018 à Equidia Cyril Linette, nommé directeur général du PMU trois mois plus tôt. Alors que la peinture de la nouvelle plateforme de marque – « Pariez sur vous », conçue par TBWA Paris en 2017 – est encore fraîche, la direction a dû se résoudre à une décision radicale : un nouvel appel d’offres. Et dans la foulée, un nouveau directeur marketing, Antoine Levan, ex-E.Leclerc et Conforama, arrivé en septembre. « Le plan de relance comprend un recentrage qui nous oblige à repenser la plateforme de marque. Alors que nous étions focalisés sur le pari, nous allons devenir un acteur plus global des courses. Derrière le pari hippique, il y a le spectacle des courses, les athlètes que sont les jockeys, les chevaux, le lieu de l’hippodrome, bref tout un écosystème que l'on souhaite révéler avec la nouvelle plateforme ». Alignée en compétition, via Pitchville, face à CLM BBDO et TBWA Paris, Buzzman a remporté la mise.

Refonte de marque et relance commerciale

Avec ses 13 300 points de vente, le PMU cultive une dimension populaire bien connue, mais paradoxalement, se réserve aussi à un public d’initiés : 500 000 turfistes qui génèrent 80 % du chiffre d’affaires. Après l’âge d’or de la fin des années 90, les chiffres n’ont cessé de fondre pour atteindre, en 2018, un résultat net à 747 millions, au lieu des 813 initialement prévus selon RTL. La refonte de la marque va donc nécessairement s’accompagner d’une relance commerciale. La stratégie comporte trois axes qu'Antoine Levan résume à trois mots : « Rétention, conversion et conquête. » D’abord, le PMU enverra « des signes d’empathie » à ses clients les plus fidèles, « ceux qui nous font vivre », souligne le directeur marketing. Le deuxième axe passera par le relèvement de « la considération de marque » en point de vente – le lancement du nouveau Quinté+ le 10 janvier avec un plan de communication devant toucher 2,5 millions de contacts en France, en presse spécialisée, régionale et en affichage, devrait y contribuer. Last but not least, le PMU tentera d'aller chercher la clientèle des 18-35 ans.

Impertinence

En cela, Buzzman devrait l'y aider. « Nous savons ce qu’ils ont fait pour Burger King, avec une vraie réinstallation de la marque. L’agence a parfaitement compris nos enjeux stratégiques, mais nous avons aussi été séduits par sa capacité à injecter de l’impertinence. Or le PMU a justement besoin d’interpeller et d’étonner », détaille Antoine Levan. Thomas Granger de son côté, le vice-président de Buzzman, ne feint pas son envie de travailler pour cette marque, estimant que « c’est le rêve de tout publicitaire ». Alors que le travail à réaliser est de taille – PMU compte dans les trois plus gros budgets de l’agence –, les choses sont allées vite avec un mois pour livrer la recommandation. « Compte tenu du périmètre, c’est très rare d’être prêt aussi vite », souligne Thomas Granger, qui parle d’une « affinité forte » entre l’agence et son. Ce que contient ce nouveau PMU, on en sait peu, sinon que la table a été renversée. Il y aura un « après ».