À peine plus de 86 millions d’euros investis en communication. En 2017, Auchan est tombé au 49erang des annonceurs français, consacrant aux médias à peine plus qu’un «Comme j’aime» et ses programmes d’amaigrissement... Dans le même temps, le concurrent Lidl a englouti de son côté un demi-milliard d’euros en publicité, le propulsant au premier rang des annonceurs de l’Hexagone. Mais c’est la fin du régime sec. Après une compétition menée par Pitchville, il n’aura pas fallu plus de deux mois au nordiste et à sa nouvelle directrice de la marque Fabienne Mainguy, transfuge de La Redoute, pour retenir Serviceplan, l’ex-Dufresne-Corrigan-Scarlett, au nez et à la barbe des deux autres finalistes Rosbeef et La Chose. Exit la sortante DDB Paris et aussi Buy BBDO, qui gérait des actions opérationnelles.
Au-delà d’un choix rationnel et économique, cette décision serait aussi, à en croire Stéphane Perrot, directeur général de Serviceplan France, le fruit d’une rencontre. «Au cours du process, on a eu très vite l’impression de parler à notre client», souligne le publicitaire. C’est un joli coup pour l’agence présidée par Alain Roussel, qui travaillait déjà pour Desperados, BMW ou Andros. Elle devient aujourd’hui l’agence créative globale d’Auchan pour la France, missionnée pour le offline, le online, les catalogues et les animations en magasin. Serviceplan, dont la maison mère est installée à Munich, se présente comme «la première agence européenne indépendante de communication».
Auchan descend d'une place
Prévu pour la rentrée, le retour d’Auchan sur le devant de la scène reste à finaliser. Le choix des médias, une partie gérée par Havas, n’est pas encore établi. Mais Serviceplan a imaginé un concept global qui pourra, explique-t-on à Courbevoie, se décliner sans difficultés. «Notre angle d’attaque sera de révéler ce que fait Auchan et que les gens ignorent, explique Stéphane Perrot. Pendant la compétition, j’ai parlé de “belle endormie”. Auchan, c’est une marque formidable, avec des valeurs humaines et de proximité, un respect des métiers exceptionnel, mais un seul problème: les gens ne le savent pas.»
Les créatifs Dimitri Guerassimov et Fabien Teichner sont attendus au tournant, d’autant qu’il y a urgence. En 2017, Auchan a perdu en France presque un demi-point de part de marché et une place dans le classement des distributeurs français. Le groupe familial fondé en 1961 par les Mulliez est désormais dépassé, avec 10,5 % de parts de marché, par Système U, loin derrière Leclerc, Carrefour, Intermarché et Casino. Le secteur est en pleine reconfiguration et les consultations (Leclerc et Aldi en cours) s’y succèdent. «L’enjeu, c’est de trouver un discours global de marque, souligne Stéphane Perrot. Intermarché, c’est le producteur commerçant, Leclerc, le prix, Lidl, un gros travail pour changer son image de hard-discount. À nous de trouver dans l’ADN d’Auchan les leviers qui permettent de moderniser l’image de l’enseigne pour fédérer l’interne et la valoriser de façon différente auprès du public.» Rendez-vous en octobre, avec «un gros temps fort» en fin d’année, pour juger sur pièces.
