Lidl l’avait promis. Lidl l’a fait. Lors de l’annonce de son nouveau plan stratégique en 2012, pour sortir du hard discount, l’enseigne voulait devenir une marque de premier plan. Mais peu s’imaginaient qu’elle prendrait la tête du classement média ! Le plan de transformation comprenait divers leviers. En magasin avec plus de frais, du pain, des offres spécifiques par semaines etc. Beaucoup de sponsoring en s’achetant le nom de la Ligue de handball (Lidl Starligue) et, donc, en média. Où l’enseigne a explosé ses budgets... L’irrésistible ascension de Lidl n’étonne guère Zaïa Lamari, analyste média & communication chez Kantar Media. « C’est le fait marquant et sans surprise de ce classement, car Lidl avait déjà fortement progressé l’an passé en devenant le premier distributeur », remarque-t-elle. Comme le souligne Zaïa Lamari, en 2017, Lidl a fait diffuser 2777 créations publicitaires (hors social média) contre 2151 en 2016, soit une progression de 29 %. Mais notons qu’elle ne pèse que 5,4 % de part de marché en France.
Un rôle de locomotive
Plus globalement, « en 2016 et déjà en 2015, la distribution a retrouvé son rôle de locomotive des investissements publicitaires, que ce soient les distributeurs généralistes ou spécialisés ». On remarque ainsi la progression météorique d’Intermarché (+45 %), « qui a été très actif, surtout en termes de discours, avec sa campagne remarquée, “L’Amour”… », note Zaïa Lamari. D’ailleurs, selon elle, « 2017 a été l’année des messages émotionnels dans la distribution, comme chez Monoprix également, même si le discours “prix” reste évidemment très présent ». Les enseignes spécialisées ne sont pas en reste, qui réprésentent 57 % de l’activité de la distribution. « Castorama a largement développé son discours promo tandis que Conforama célébrait une année anniversaire. »
Cette montée en flèche de la distrib’ coiffe au poteau le numéro 1 historique, Renault : « Le secteur automobile reste très bien représenté, même si des acteurs comme Renault et Volkswagen reculent ». Explication : « L’année 2016 a été rythmée par les événements sportifs, comme l’Euro, où l’on note toujours une forte présence des constructeurs. En 2017 on est plutôt sur des rajustements de budget. »
Sweet Switch
Les télécoms, eux, relèvent la tête « après les trois dernières années marquées par des baisses dans le secteur ». En 2016, la baisse des investissements a été de l’ordre de -1%, soit « une quasi stabilisation, grâce aux offres multiplay et à tous les réseaux de télécommunication dont la fibre, après des années de baisses plus marquées », constate Zaïa Lamari.
La plus grosse progression de l’année, c’est à un acteur du jeu vidéo qu’on la doit : Nintendo, avec des investissements en hausse de… 160 % ! « Si les investissements sont traditionnellement en hausse en fin d’année, la raison principale de ce bon en achats média est simple : le lancement de la Switch ».
Si le jeu vidéo communique de plus en plus massivement en publicité, les pure players ne sont pas en reste. L’acteur de solutions de minceur « Comme j’aime » fait une entrée remarquée à la 50e place, « avec 70 % de son budget en TV, une stratégie de recrutement classique pour un pure player en quête de notoriété ». Zaïa Lamari pointe les performances d’autres pure players « Sarenza, Oscaro ou encore Colibri ManoMano, un nouvel annonceur qui monte dont on va entendre parler en distribution ».
