Objectif: lancer une nouvelle marque pour contrer l'arrivée de Free sur l'offre mobile
Face à la rumeur de lancement, à la fin 2011, d'une offre télécoms à bas prix, sur internet, par Free (groupe Iliad), Orange a décidé de devancer ce nouveau concurrent en lançant, dès juillet 2011, une nouvelle marque sur le même créneau. Nom de code: Sosh. «Nous voulions une marque courte, percutante, avec des atours cool», résume Quentin Delobelle, directeur de la marque et création Sosh.
Elle devait être complémentaire de sa grande sœur institutionnelle, en visant une cible «de 25-35 ans, "smart shoppers", urbains très connectés, et autonomes sur le web», poursuit Quentin Delobelle. En clair, des clients capables d'effectuer toutes les démarches, à commencer par l'achat de la carte SIM sur le site web de Sosh, où le service client serait totalement géré.
Encore fallait-il (im)poser la nouvelle marque avant le lancement officiel des offres, en octobre 2011, avec un nouveau type de forfaits sans engagement et terminal en option. D'autant que Bouygues Telecom venait de lancer B&You.
Moyen: une campagne basée sur l'événementiel décalé
Durant l'été 2011, avec le concours de l'agence Konbini, l'opérateur organise les premiers événements visant à faire connaître la marque. Des invités spéciaux, tels la chanteuse Yelle et le producteur de musique Pedro Winter, invitent leurs propres fans à des événements, brandés Sosh. Une manière de créer des premiers rendez-vous autour de la nouvelle marque, de l'incarner davantage et de créer des contenus pour sa page Facebook.
«Plus une marque est digitale et sociale, plus elle doit exister dans la vraie vie», souligne Mathieu Marmouget, directeur général de Konbini. Sosh multiplie les événements: un bus à impériale, habillé à ses couleurs et faisant office de boutique éphémère, fait un tour de France début 2012, un marché de Noël est installé au centre culturel 104, à Paris, fin 2012, etc.
Dès le début 2012, Sosh entame la diffusion de spots TV: le premier, réalisé par Publicis Conseil et Marcel, avec Havas Media pour l'achat d'espaces, met en scène une silhouette, mains dans les poches. A l'issue d'une compétition, Orange retient Konbini, qui s'illustre à partir de septembre 2012 par des spots de 30 secondes à images saccadées. Pas de signature par volonté de simplicité, une simple mention en fin de spot «Sosh.fr, par Orange». Un nouveau spot TV et web, diffusé depuis le 3 novembre 2014, montre des clients qui peinent à articuler la phrase «Je suis passé chez Sosh» (essayez donc...). «L'idée est que nous sommes digitaux, mais nous recherchons la proximité. Et nous faisons dans l'autodérision», précise Mathieu Marmouget.
Résultats: leader sur son segment
La marque bénéficie aujourd'hui d'une notoriété spontanée de 23% et de 91% en assisté auprès des populations digitales (20% en spontané auprès du consommateur moyen). Le site a reçu 3,4 millions de visites en septembre dernier. Sans pouvoir se mesurer au cas Free Mobile, avec ses 9 millions de clients, boosté par le phénomène Niel, Sosh affiche actuellement 2,3 millions de clients, tandis que B&You, lancé au même moment, en compte 2 millions.
